Mas o que quer o consumidor agora? O estudo nos mostra que o consumidor saiu muito mais exigente da pandemia. Ele teve muito tempo para refletir sobre o seu papel e o das marcas nesse novo contexto. Um dos pontos que mais nos chamaram a atenção é que as pessoas querem tudo cada vez mais rápido, com alta qualidade e, de preferência, barato (ou até mesmo grátis).
O “bom” emergiu da reflexão profunda das pessoas sobre seus gostos e a relação que pretendem ter com outras pessoas, seus trabalhos e as marcas. O propósito e os valores têm que ser atraentes e devem bater com os valores nos quais acreditamos.
O papel das redes sociais tem mudado e elas ajudam cada vez mais as pessoas a encontrarem o que gostam. Elas estão deixando de ser apenas um ponto de contato para troca de mensagens entre as pessoas, tendo cada vez mais o papel de entender os gostos e desejos dessas pessoas para recomendar aquilo que elas gostam. Os algoritmos estão cada vez mais calibrados e personalizados. Nosso conceito de qualidade, do que é interessante para nós, está sendo moldado não somente por personalidades e marcas, mas sim por micro influenciadores, gente comum, que multiplicam suas opiniões de forma viralizada e cada vez mais instantânea.
O “rápido” tem muito a ver com a grande ansiedade coletiva que a pandemia trouxe. A dança dos canais no varejo foi significativa na pandemia, mexeu fortemente na forma como consumimos. Os restaurantes ficaram na ponta dos dedos, ao toque do celular. O produto chegava nas nossas casas dias ou até horas após serem comprados. A rapidez e a multiplicidade das ofertas disponíveis nos fizeram pensar e mudar nossos comportamentos. O fim da pandemia diminuiu um pouco essa dança, mas dá para perceber que a música ainda não terminou. A compra online segue uma opção relevante e deve seguir crescendo, mas a busca por lugares físicos, próximos de casa, com ambientes abertos, tornaram-se uma realidade. As lojas passaram a ter um papel mais experiencial, onde o efeito “uau” está cada vez mais presente. A mistura de operações também chama a atenção. Lojas com entretenimento, supermercados com operações de “foodservice”, operações sem fronteiras entre o online e o offline, tudo misturado e integrado. O que mais virá para nos surpreender?
O “barato” vem de várias frentes. Os serviços de streaming mostraram que é possível colocar muito conteúdo, dentro de casa, para ser acessado rapidamente e com preços muito competitivos. Os grandes marketplaces, com várias marcas e produtos concentrados e entregas cada vez mais rápidas, nos trazem a variedade dos shoppings centers, a comodidade da compra online e os preços competitivos que as pessoas buscam.
E tem muita coisa nova emergindo que deve tornar a experiência cada vez mais integrada e imersiva. O live commerce e o metaverso ainda têm pouco eco junto aos consumidores, mas tudo indica que com o incremento do 5G e o grande investimento das grandes corporações de tecnologia e startups voltadas a estes temas vamos presenciar uma transformação que promete ser tão grande quanto foi o surgimento do e-commerce. A promessa é reproduzir a experiência da nova loja física.
A reabertura da NRF (National Retail Federation – maior feira do mundo voltada ao varejo, que ocorre todos os anos em Nova York) no formato presencial em 2022 nos deu apenas um gostinho do que serão estas novas formas de consumo e inovações no varejo. Estamos todos muito ansiosos para o que virá este ano e ávidos por entender como serão as consolidações dessas inovações e seus desdobramentos nas empresas e no Brasil.
Ricardo Contrera é sócio-diretor da Mosaiclab.
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