Mas você já parou para pensar quais são os fatores que fazem com que uma tecnologia seja adotada e outra não? Ou, por que uma tecnologia se difunde mais rápido do que outra?

Um exemplo claro e atual de uma tecnologia que está se difundindo rapidamente na produção de leite é o uso de Compost Barns. Por outro lado, tecnologias mais simples, como o controle de gastos e o cálculo do custo de produção, parecem ainda enfrentar resistência de adoção pelos produtores. Então, o que determina essa velocidade e capacidade de difusão de uma tecnologia?

Neste artigo vou discutir a difusão tecnológica com os argumentos apresentados no livro Diffusion of Innovations do autor Evertt Rogers, que teve sua primeira edição publicada em 1962 e a última atualização em 2003. Essa obra consolidou a teoria da difusão de inovações por meio da reunião e interpretação de diversos conceitos que foram sendo construídos cientificamente desde a década de 1940.

De acordo com o autor, “a difusão é o processo no qual a inovação é comunicada por um canal específico ao longo do tempo entre os membros de um sistema social”. Neste sentido, cada produtor de leite passa por 5 etapas nesse processo: Conhecimento, Persuasão, Decisão, Implementação e Confirmação. A figura 1 sintetiza essas etapas.

Figura 1 – Etapas do processo decisório de adoção de inovações

Nas três primeiras etapas, o produtor ainda está em um processo mental de avaliação da nova informação e toma uma postura de adoção ou de rejeição da tecnologia.

As duas etapas finais, caracterizam as ações práticas para adotar ou simplesmente rejeitar a inovação, sendo que isso pode levar à adoção continuada, descontinuação da adoção, adoção tardia, ou simplesmente, a rejeição continuada da inovação.

O entendimento destas etapas é importante para falarmos de dois outros pontos (Figuras 2 e 3) que vão responder à pergunta inicial deste artigo. O que, de fato, influencia a velocidade de adoção da inovação?

De acordo com a teoria da difusão de inovações, a taxa (velocidade) que uma nova informação percorre a rede social depende de alguns fatores: Tipo de decisão, Esforço do agente de extensão, Sistema social, Atributos da Inovação e Canal de Comunicação, veja na Figura 2 abaixo.

Figura 2 – Fatores que afetam a taxa de adoção de inovações em um sistema social.

No item Tipo de decisão, podemos ter a decisão espontânea de um produtor em melhorar seu sistema usando ou pela imposição de algum órgão controlador.

No caso da pecuária leiteira, temos o governo como órgão controlador que impõem normas de produção para atender requisitos mínimos de qualidade na produção de leite nas fazendas e nas indústrias.

O Esforço de promoção da inovação é caracterizado pelos programas de divulgação e de adoção de tecnologias dos órgãos de extensão do governo e pelas iniciativas privadas de assistência técnica e gerencial existentes nas bacias leiteiras. Quanto maior o esforço de promoção, maior será a velocidade de difusão de uma tecnologia.

O Sistema social pode ser entendido como as conexões existentes entre os produtores de uma região. É intuitivo pensarmos que quanto maior for número de conexões entre os produtores e quanto maior for o compartilhamento de informações entre eles, maior será a velocidade de difusão de uma tecnologia.

No entanto, em regiões em que os produtores mantêm muitas relações fortes e quando eles tem características sociais e tecnológicas semelhantes, existe a chance de um bloqueio coletivo para uma inovação, principalmente se houver líderes de opinião contrários a ela.

Esse é um assunto complexo, e muitas vezes, o convencimento dos líderes de opinião em grupos de produtores sobre as vantagens de uma tecnologia pode quebrar as barreiras de resistência e acelerar o processo. Eu já discuti esse assunto em dois artigos publicados aqui no Milk Point, confere lá: Gestão de fornecedores de leite de precisão e Difusão de tecnologias para produtores de leite usando Análise de Redes

O canal de comunicação é um atributo que pode acelerar a difusão de uma informação. Hoje em dia a internet é um dos principais canais para difundir informações e novas tecnologias, no entanto canais mais tradicionais como revistas, televisão e rádio ainda podem fazer alguma diferença na velocidade do espalhamento de uma novidade.

No caso da internet, com as redes sociais a velocidade pode ser ainda maior, pois ela contém um elemento importante que os outros canais não possuem, que é a validação pelos semelhantes quando você dá um like, faz um comentário público etc.

Os canais de comunicação incluem ainda a propaganda boca-a-boca, que é muito eficiente, pois a informação chega por meio de pessoas conhecidas (do seu círculo de  amizades). Estratégias de divulgação como dias de campo, criação de unidades demonstrativas e convencimento de líderes de opinião estão entre os canais mais usados por empresas para difundir seus produtos e serviços para pecuária leiteira.

A percepção dos Atributos da inovação é um dos itens mais relevantes para acelerar o processo de difusão. Em síntese, quanto maior for a clareza que os produtores tiverem sobre os benefícios e custos de adotar uma nova tecnologia, maior será a velocidade de adoção em uma determinada região.

Outros atributos da inovação são também importantes, tais como:  complexidade e dificuldade percebida de uso da nova tecnologia, compatibilidade com o sistema de produção atual, possibilidade de testar a tecnologia em escalas menores antes de usar no sistema todo (testabilidade) e a possibilidade de observar em outras fazendas se deu certo ou não o uso da tecnologia (observabilidade).

Desta forma, esses 5 atributos modificam a taxa de adoção de inovações que é medida pela percentagem de indivíduos que adotaram uma inovação em um sistema social o longo do tempo.

Voltando ao no nosso contexto, seria o percentual de produtores de leite de determinada região (ou grupo) que adotaram o compost barn ou controle de custos em um período, por exemplo, de 5 anos.

Na figura 3, podemos observar a distribuição dos produtores e o seu perfil de inovação em função do momento de decisão de adoção de uma inovação.

No começo da curva, encontram-se os inovadores que são apenas 2,5% do total de produtores. Esses são os produtores aventureiros, que tem quase uma obsessão por novidades e adotam tecnologias antes de todos os outros. O interesse deles por inovações é tão grande que os leva para fora das suas comunidades do seu círculo de amizades e até mesmo indo procurar fontes de inovações em outros setores da economia. É comum para esse tipo de produtor ir conversar com pesquisadores para buscar novidades tecnológicas. Além disso, os inovadores aceitam um risco maior de perdas, pois as tecnologias neste estágio ainda estão em desenvolvimento e tem chances de não funcionar corretamente.

Figura 3 – Distribuição de frequência acumulada dos produtores de em função do seu perfil de inovação e ao longo do tempo.

Depois aparecem os adotantes iniciais que são cerca de 13,5% dos produtores. Esses são os produtores que adotam a tecnologia bem antes da grande maioria e geralmente são reconhecidos como os líderes de opinião ou produtores de referência em um grupo.

Geralmente, os outros produtores procuram os adotantes iniciais para verificar se a tecnologia nova está dando certo ou não.  Os adotantes iniciais são importantes para que a difusão ocorra em toda a rede mais tarde, ou seja, é nesse estágio que encontramos um ponto de virada (tipping point) em que acima dele o processo de difusão passa a ser mais rápido.

A maioria inicial, representa cerca de 34% dos produtores e quando sua totalidade é alcançada, a difusão já ocorreu para 50% dos produtores de uma região. Esses produtores são mais cautelosos e demoram um pouco mais para adotar a nova tecnologia e só o fazem depois que ela já foi testada pelos adotantes iniciais. Apesar do tempo mais longo para adotar, esse grupo ainda é inovador quando comparado com os outros 50% restantes.

A maioria tardia também representa 34% da população e os produtores deste tipo podem ser classificados como céticos, ou seja, são desconfiados de que uma nova tecnologia nova possa funcionar para ele. Esses produtores geralmente só adotam uma tecnologia nova se mais da metade de seus vizinhos adotar também. Os dois principais motivos que levam esse grupo a adotar uma tecnologia são: a necessidade de modificar o sistema para não deixar a atividade, ou quando a pressão social (todo mundo usando a tecnologia nova) passa a incomodá-lo por ficar de fora do novo padrão.

Por fim, os atrasados ou retardatários, são os últimos 16% dos produtores a adotar uma tecnologia e são classificados como resistentes a inovação. Geralmente esses produtores tem pouca interação social, não conversam muito com os vizinhos e estão mais isolados. Esses produtores estão muito presos ao passado e as práticas tradicionais, desconfiando de tudo que é novo. Quando interagem com outros produtores, o fazem somente com aqueles que pensam como ele, pois acham os outros muito moderninhos. Os atrasados são também aqueles extremamente avessos ao risco de mudança e geralmente os que possuem menos recursos financeiros para inovar. Neste caso, o medo de perder dinheiro com uma inovação bloqueia a sua decisão de usar a novidade.

Bom, cabe destacar aqui no final, que são inúmeros fatores culturais, sociais, tecnológicos e econômicos que determinam o tipo de um produtor. Não caberia neste artigo esgotar o assunto, mas fica a dica para ler a obra original que eu usei aqui.

Bem, agora que você já tem esse conhecimento, será que você produtor, consegue se enquadrar em algum destes perfis de inovação?

Será que você extensionista ou profissional de assistência técnica, consegue entender melhor o processo de difusão e identificar no seu grupo de produtores essas categorias e de certa forma tratá-los de forma diferenciada?

Será que você comprador de leite, consegue visualizar que as políticas do seu laticínio esbarram em uma heterogeneidade imensa nas diferentes regiões do país?