Saquinhos de iogurte, saquinhos de smoothie, o que você quiser – um formato que prosperou como uma inovação alimentar para crianças está cada vez mais disputando a atenção dos adultos.
Da Nestlé à Arla Foods, os potes de iogurte – tanto refrigerados quanto em prateleiras – começaram a aparecer nos corredores dos supermercados nos últimos anos, à medida que os fabricantes atendem à demanda dos consumidores por lanches para viagem que equilibrem saúde, sabor e conveniência.
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Nos EUA, a Chobani está comercializando uma linha de pouches de iogurte grego com alto teor de proteína, sem lactose e sem adição de açúcar; e a Outshine, de propriedade da Nestlé, expandiu seus Pouches de Smoothie de Frutas e Iogurte para crianças e adultos, que podem ser guardados em prateleiras, neste verão, após o lançamento da linha em 2022.
Na Europa, a Arla Foods lançou uma linha de pouches de iogurte com alto teor de proteína sob sua marca Arla Protein em 2017, enquanto a marca britânica de iogurte premium The Collective entrou na briga este mês com 7 sabores de iogurte em pouches para adultos.
Em outros lugares, fomos informados de que o formato está ganhando força na Austrália, onde a Farmers Union está entre os participantes que comercializam iogurte em pouches para adultos (fortificado com probióticos) e crianças (anunciado como um produto com alto teor de cálcio e baixo teor de açúcar). A Danone também está presente lá com sua linha YoPRO.
Mas, além de preencher um nicho estreito de produtos, será que o formato tem um potencial maior?
De acordo com o diretor de marketing da The Collective, Tor Hunt-Taylor, os pouches podem agregar valor a toda a categoria de iogurte para adultos no Reino Unido. “Prevemos que o formato pouch agregará valor à categoria de iogurte para adultos, pois os consumidores comprarão junto com seus produtos atuais de escolha, que incluem opções de estilo grego/natural ou de potes grandes com frutas”, disse ele.
“Além disso, a linha foi projetada para ser consumida em ocasiões separadas da linha para adultos existente, seja fora de casa ou em qualquer lugar. É importante ressaltar que o formato de bolsa elimina barreiras históricas ao consumo de iogurte, como a necessidade de carregar uma colher.”
A The Collective é a marca de iogurte para crianças que mais cresce (+16,5% em relação ao ano anterior, crescendo 2,8 vezes mais rápido que o mercado) e afirma que sua linha Suckies de saquinhos infantis vem atraindo adultos para o formato há algum tempo.
O principal mercado-alvo da nova linha da marca são “jovens profissionais urbanos com uma vida agitada que buscam soluções para lanches em movimento [bem como] pais que comem sorrateiramente os Suckies de seus filhos na geladeira e gostariam que eles fossem maiores”, disse Hunt-Taylor. “De forma anedótica, sabíamos que os adultos estavam consumindo os pouches Kids Suckies; a popularidade em outros mercados também sugere que os adultos do Reino Unido seriam atraídos pelos pouches.”
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A inteligência de mercado sugere que o iogurte pode atender à necessidade de um lanche sem culpa: de acordo com dados da Mintel citados pelo The Collective, mais de um terço (39%) dos consumidores do Reino Unido consomem iogurte como lanche; 40% se sentem culpados ao fazer um lanche e 59% veem o iogurte como um lanche sem culpa. As alegações do rótulo, como alto teor de proteína, baixo teor de gordura e sem adição de açúcar, também podem ser utilizadas para atrair os adultos (mais sobre isso adiante).
No entanto, como o formato atualmente é mais amplamente associado ao lanche das crianças, há uma possível barreira à adoção. A The Collective considerou esses problemas de percepção e elaborou estratégias para superá-los?
“Em outros mercados, como a Austrália e a Holanda, esse já é um comportamento comum e, no Reino Unido, as bolsas de proteína estão se tornando mais conhecidas”, disse Hunt-Taylor. “Embora alguns consumidores talvez nunca comam de um pouch ou bebam de uma garrafa, estamos confiantes no tamanho da oportunidade do Reino Unido com base nos mercados internacionais.
“É claro que se trata de uma grande mudança de comportamento: tanto comer iogurte em uma embalagem quanto ver que o iogurte agora é uma categoria de lanches para comer em qualquer lugar.”
Enquanto isso, os produtos para adultos têm se distanciado do segmento infantil nas lojas e se beneficiam do marketing de compras voltado para adultos, explicou o diretor de marketing da empresa.
Impulsionando a demanda por meio de declarações no rótulo e valor nutricional
Como os consumidores ativos e aqueles que buscam lanches sem culpa são o principal mercado-alvo do iogurte em saquinho, as alegações do rótulo são fundamentais para impulsionar a aceitação do produto. A proteína, por exemplo, é a principal alegação de saúde que as marcas atendem atualmente. A Danone adicionou recentemente dois pouches de iogurte com sabor à sua linha GetPRO no Reino Unido, enquanto a Arla Foods vende pouches Arla Protein no Reino Unido desde 2017 (com pouches para adultos apresentados sob as marcas Arla Skyr e Breaker em outros mercados).
Amy Punchard, gerente de marca da Arla Protein, disse: “Nossos pouches de proteína têm sido um grande sucesso e formam uma parte importante de nosso portfólio, atualmente valendo mais de £14 milhões RSV e crescendo 30,4% em valor nas últimas 52 semanas.
Para efeito de comparação, nossos cinco sabores de potes de iogurte de 200g valem £32 milhões e cresceram 28,3% em valor nas últimas 52 semanas, e nossa linha de milkshakes vale £6,5 milhões RSV, crescendo 284% em valor nas últimas 52 semanas [dados da Nielsen, L52w w/e 13/07/2024]. Os pouches da Arla Protein são compatíveis com o HFSS, têm baixo teor de gordura e 20g de proteína por pouch, o que significa que os adultos podem fazer um lanche saudável, saciante e sem bagunça para desfrutar em qualquer lugar, a qualquer hora”.
Punchard acrescentou que a taxa de crescimento dos pouches de proteína e os muitos novos participantes recentes nessa área demonstram uma demanda crescente por pouches de iogurte para adultos no Reino Unido. “Essa demanda está sendo influenciada pelo crescimento do setor de proteínas e por uma conscientização cada vez maior dos benefícios do iogurte como um lanche saudável, natural, conveniente e que enche os olhos dos consumidores”, acrescentou o gerente da marca.
Em outros lugares, a Farmers Union, da Austrália, destaca a presença de culturas vivas na embalagem, enquanto a Outshine, nos Estados Unidos, utiliza alegações de baixo teor de gordura, baixas calorias e sem adição de açúcar na embalagem.
E em outro movimento para atrair os adultos, a marca de propriedade da Nestlé posicionou suas embalagens de iogurte batido com frutas como… kits de coquetel. “Inspirado pelo amor dos usuários do TikTok por coquetéis com frutas e por pais criativos que procuram usar o resto das embalagens de lanches de seus filhos, o Fruit Cocktail Kit de edição limitada é o melhor atalho para deliciosas bebidas de verão, como um Peach Raspberry Bellini, Blueberry Pear Mimosa ou Strawberry Coconut Colada”, disse a empresa. “Perfeito para um dia na praia…, essa mistura de frutas e iogurte pode ser transformada em seu coquetel favorito de frutas em segundos.”
De volta ao Reino Unido, os sete novos sabores da The Collective apresentam diferentes alegações na embalagem, desde culturas vivas e “frutas de verdade” até suporte imunológico e alto teor de vitaminas. “Todos os ‘estados de necessidade’ ou propostas foram baseados na percepção do consumidor e nas macrotendências que observamos em outras áreas de alimentos e bebidas, tanto no Reino Unido quanto internacionalmente.
Nosso papel como ‘os agitadores de laticínios’ é trazer isso para os laticínios e iogurtes”, disse a diretora de produtos Holly Pink. Com evidências de atividade de NPD e dados de inteligência de mercado sugerindo uma demanda contínua por lanches sem culpa, os pouches de iogurte para adultos serão um formato a ser observado de perto.
