A proteína é reconhecida como um nutriente essencial e benéfico à saúde, uma percepção que tem impulsionado o consumidor a buscá-la em produtos que entregam praticidade e bem-estar.
Nessa onda, as opções de barrinhas e bebidas lácteas enriquecidas com proteína são destaque e não param de crescer, abrindo oportunidades também para outras categorias, como a nutrição infantil e o mercado pet.
Com as prateleiras dos supermercados abarrotadas desses itens, será que ainda há espaço para essas bebidas e barras concentradas crescerem para além do modismo? As previsões de Cléber Brandão, especialista em gestão e estratégias no varejo, dizem que sim.
Segundo o consultor, a categoria, que tem alta margem de lucro, está em crescimento acelerado, especialmente nos Estados Unidos, onde as tendências costumam despontar. E por essa razão, é considerada uma oportunidade tanto para fabricantes como para lojistas que buscam aumentar a rentabilidade por metro quadrado em seus estabelecimentos.
“É um produto com preço acima da média, alto valor agregado e pode-se dizer que ainda está em desenvolvimento. Há muito espaço para gerar experimentação, tanto por parte de consumidores regulares como de entrantes”, diz.
O produto em si não é uma novidade. Eles já são vistos nas prateleiras há algum tempo, mas Brandão explica que nos últimos anos o apelo e a apresentação foram mudando – assim como a quantidade de proteína em cada um deles. Líder no segmento de barrinhas, a marca Bold materializa bem a evolução desse mercado.
Quando fundou a Bold, em 2018, o empresário Gabriel Ferreira investiu R$ 150 mil e tinha na mira clientes em busca de performance por meio de suplementos em pó como o whey, creatina e repositor energético.
Mas o negócio não decolou. Ao pesquisar o mercado externo, Ferreira decidiu abandonar os suplementos, reposicionar a imagem da marca e apostar nas barras com 20 gramas de proteína que, hoje, são vendidas a um preço médio de R$ 15 a unidade.
Com embalagem mais colorida, grande variedade de sabores e com a proposta de conversar com um público mais amplo, Ferreira apostou logo de cara em parcerias com influenciadores voltados à promoção de um estilo de vida saudável. A partir daí, o negócio engatou e ganhou relevância.
A previsão é chegar em 2027 com faturamento superior a R$ 500 milhões, além de expandir as linhas de produção e começar a criar novas guloseimas, sempre à base de proteína.
De acordo com Brandão, foram casos como o da Bold que fizeram desse nicho uma categoria com potencial não só para um público que busca saúde ou alternativas a algum tipo de intolerância alimentar, mas para os consumidores em geral.
Na prática, o que se vê é que o uso da proteína expandiu e migrou para marcas que têm como propósito permear o comportamento e estilo de vida daqueles que buscam por saúde. O segmento movimentou cerca de R$ 100 bilhões em 2023, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentos (ABIA).
Com tradição em produtos para natação, a Speedo expandiu para o mercado de alimentos saudáveis e espera, em 2025, faturar R$ 3,2 milhões com a venda de 250 mil unidades de barras de proteína.
Roberto Jalonetsky, presidente da Speedo, diz que esse movimento é uma extensão natural de seu posicionamento para criar um elo mais forte com o consumidor, não apenas durante a prática esportiva, mas ao longo de todo o dia.
Sem açúcares adicionados ou aditivos artificiais, as barras de proteína da Speedo possuem 137 calorias e 12 gramas de proteína. Seu preço sugerido é de R$ 12,90. Neste ano, até quatro novos produtos devem ser lançados para complementar essa nova linha de nutrição. Uma das possibilidades é uma bebida proteica, como o YoPro, da Danone.
Outra empresa que resolveu entrar nesse segmento foi a Havanna, que desde 2021 tenta inserir a marca entre os produtos funcionais. Em uma parceria com a Danone, a empresa argentina anunciou, há 4 meses, o lançamento do YoPro Doce de Leite Havanna.
A Hershey’s, conhecida por seus chocolates e até então sem experiência em alimentos saudáveis, fechou um acordo com a C4 Energy, marca de suplementos de maior vendagem nos Estados Unidos, para a criação de um produto com chocolate ao leite e a manteiga de amendoim e chocolate da Reese, que passarão a ser vendidos como proteínas em pó para bebidas energéticas borbulhantes.
Collabs desse tipo, segundo Brandão, evidenciam a tentativa dessa indústria de ter uma fidelização maior entre os clientes, dando um tom de indulgência a produtos que acabaram por gerar um boom no mercado.
Outra observação de Brandão é que o consumidor de saudáveis, em geral, passa mais tempo na gôndola analisando opções e sabores, por isso, ser assertivo no sortimento e na exposição favorece a navegação e, consequentemente, a conversão em vendas.
Uma dica do especialista para o empresário que quer apostar nesse segmento é olhar para as múltiplas áreas de exposição – na geladeira, seções de produtos saudáveis, corredor de leites e checkout. Além disso, diz, é importante aproximar esses produtos das categorias relacionadas, como ovos, batata-doce, aipim, inhame e bebidas lácteas, estimulando o cliente a comprar mais (crossmerchandising).
Embora os preços desses produtos ainda sejam elevados para o consumo diário, Brandão destaca que já começam a despontar opções de consumo também para as classes C e D – o que confirma a consistência de uma tendência mais duradoura.
Pesquisador do tema e especialista em tecnologia de alimentos, o alemão Bastian Hoermann diz que as pesquisas da ADM, agência focada em soluções para a indústria de alimentos, apontam que 78% dos consumidores globais associam a proteína à saúde imunológica. Mesmo assim, ele considera que o conhecimento geral dos consumidores sobre o componente pode ser considerado restrito, o que reforça o setor como uma oportunidade para os fabricantes e lojistas.
Em uma pesquisa realizada pela NielsenIQ, a maioria (59%) dos entrevistados afirma gastar mais com produtos que melhorem a saúde. Outro estudo específico sobre o assunto, feito também pela Nielsen, mostra que em 2021 houve um aumento de 41% no consumo das bebidas lácteas tipo UHT proteicas.
Débora Dutra, diretora de marketing da Vitafor, empresa de suplementos nutricionais, detalha que essa tendência é fortalecida pelo envelhecimento da população, maior adesão a atividade física e pela mudança de perfil dos consumidores desde a pandemia – que agora buscam por composição limpa, sabor agradável, praticidade e diferentes apresentações. Tudo isso faz com que a categoria de bem-estar com proteínas em pó e bebidas energéticas, especialmente as elaboradas em sabores populares de doces, avance ainda mais.
“O acesso à informação, a conscientização feita por profissionais da saúde, estudos científicos e embasamentos comprovam os benefícios da proteína e aceleram essa tendência”, analisa a diretora de marketing da Vitafor.
PROTEÍNA VEGETAL
Mirando uma recomendação da Organização Mundial da Saúde (OMS), que indica que adultos consumam entre 0,8 e 1,2 gramas de proteína por quilo de peso corporal, Brandão alerta que ainda há espaço para um outro boom – a proteína de origem vegetal, que em poucos anos deverá ter participação dominante no mercado.
Ocorre que o número de vegetarianos e veganos no Brasil disparou nos últimos anos. De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE, cerca de 14% dos brasileiros se consideram vegetarianos – número que representa um crescimento de 75% em relação a 2012.
Assim como o mercado gastronômico está repleto de restaurantes e marcas do segmento – e a tendência é só aumentar -, os produtos concentrados em proteína vegetal são vistos como uma grande aposta associada ao desenvolvimento de tecnologia de alimentos, diz o especialista.
“A evolução de pesquisas, o crescimento do plant based e o peso dos influenciadores pautarão muito a indústria e a preferência dos consumidores”, afirma Brandão.
De acordo com o The Good Food Instituto Brasil (GFI), o negócio de plant-based cresce mais de 7% ao ano e terá uma expansão anual média de quase 12% até 2027, conforme cálculo do Meticulous Market Research, enquanto o setor de carne deve crescer 4,5% ao ano.
Dados do GFI mostram que, só em 2020, R$ 3,1 bilhões foram investidos no segmento. O mercado mais avançado de produtos dessa categoria é, de longe, o dos Estados Unidos, que cresceu 27% entre 2019 e 2020, bem acima do varejo do setor de alimentos em geral (15%).
Segundo a Plant Based Food Association, em 2020, por exemplo, mais da metade de todas as famílias americanas comprou produtos do tipo. O futuro desse mercado, no entanto, será dominado pelos asiáticos, chegando aos US$ 4,6 bilhões em 2030. E a previsão é de que a maior parcela desse consumo será ocupada por produtos lácteos alternativos (57%).
