Activia é hoje uma das marcas mais reconhecidas no segmento de probióticos e saúde intestinal.
No entanto, mesmo sendo líder de mercado, a Danone identificou que precisava se aproximar de um público cada vez mais exigente e conectado: os Millennials e a Geração Z.
Para isso, a empresa redesenhou sua estratégia e passou a apostar em influenciadores digitais, adaptando comunicação, embalagens e até formulações para manter sua relevância.
A mudança começou na América do Norte neste último verão, mas a proposta, segundo Derek Neeley, vice-presidente de marketing da Danone para saúde intestinal, deverá se expandir globalmente.
“Depois de quase 20 anos no mercado norte-americano, sentimos que era hora de modernizar e trazer a marca para uma nova geração de consumidores”, afirmou o executivo em entrevista.
De rótulo limpo a imagem limpa
A identidade visual verde e branca de Activia continua sendo um símbolo da marca, mas Danone fez ajustes importantes. O foco foi simplificar e valorizar os elementos ligados à saúde e bem-estar, com embalagens mais limpas e formulações repensadas.
Um exemplo é o lançamento do Activia Proactive nos Estados Unidos, uma linha de iogurtes saborizados, de baixo teor de gordura, enriquecidos com fibras e textura cremosa.
Além do produto, a Danone investiu em experiências para gerar engajamento. Um dos destaques foi o Desafio da Saúde Intestinal Activia, que convidou consumidores a testar os benefícios do consumo de iogurte probiótico duas vezes ao dia, durante 14 dias. A ideia foi criar não só conscientização, mas também uma relação prática com a promessa da marca.
O desafio de falar com a Gen Z
Embora tenha conquistado consumidores fiéis ao longo de quase duas décadas, Activia reconhece que não estava conseguindo atrair suficientemente os mais jovens. “Os consumidores que nos conhecem gostam muito de nós, mas o recrutamento dos mais jovens estava em falta”, explicou Neeley.
A solução encontrada foi migrar de um modelo de comunicação tradicional, focado em comerciais de TV, para uma estratégia “social-first”, baseada em influenciadores digitais.
Influenciadores como voz da ciência
Para Danone, a chave foi escolher perfis diversos: de criadores de estilo de vida a médicos e cientistas. A proposta é transmitir credibilidade e aproximar a mensagem da realidade cotidiana dos jovens.
“Sabemos que os consumidores nem sempre confiam no que uma marca diz. Mas quando a mensagem vem de um influenciador certo, ela ganha força”, afirmou Neeley.
Esse movimento não significa abandonar a base científica que sempre sustentou a marca. Pelo contrário, a estratégia busca equilibrar: de um lado, comunicações simples que destacam que probióticos fazem bem para o intestino; de outro, conteúdos mais detalhados para quem deseja entender o vínculo entre ciência e saúde intestinal.
Diversidade de canais e mensagens
De acordo com o executivo, não se trata apenas de mudar a linguagem, mas de diversificar os pontos de contato. “Se você aparece em um comercial de 30 segundos com um médico explicando a ciência, principalmente nos EUA, muitos consumidores tendem a desconfiar.
Por isso precisamos de diversidade tanto na mensagem quanto nos canais”, destacou.
O resultado é uma comunicação mais fragmentada, mas também mais personalizada. “Hoje, falar sobre saúde é mais multilayered do que nunca. Precisamos criar diferentes camadas de mensagem para públicos distintos”, concluiu Neeley.
Um novo capítulo global
Com a iniciativa lançada nos Estados Unidos e resultados positivos nos primeiros meses, a Danone já confirmou que a estratégia será levada para outros mercados.
O objetivo é consolidar Activia não apenas como referência científica em probióticos, mas também como uma marca próxima, moderna e conectada ao estilo de vida das novas gerações.
Nesse cenário, a aposta em influenciadores não é apenas uma ação de marketing pontual, mas uma mudança estrutural na forma como a empresa enxerga o relacionamento com os consumidores. Do rótulo limpo ao feed de Instagram, Activia mostra que tradição e modernidade podem caminhar lado a lado.
*Adaptado para eDairyNews, com informações de DairyReporter
