Oatly não poderá utilizar o slogan “Post Milk Generation” em bebidas e alimentos à base de aveia no Reino Unido após decisão da mais alta corte do país, estabelecendo um marco sobre como termos ligados ao leite podem ser empregados em branding.
A sentença responde a uma disputa iniciada pela Dairy UK, entidade que reúne executivos de grandes empresas do setor lácteo, como Arla Foods UK, Lactalis McLelland e Leprino Foods. O processo questionava o pedido de marca registrado pela companhia em 2021, que pretendia aplicar o slogan tanto em produtos quanto em merchandising.
O ponto central do julgamento foi determinar se o uso da palavra “milk” no slogan violava a legislação do Reino Unido e da União Europeia, que restringe o termo exclusivamente a produtos lácteos. A norma admite exceções quando a palavra descreve claramente uma característica de um alimento não lácteo, como ocorre em expressões equivalentes a “sem leite”.
Os juízes concluíram que esse não era o caso. Na avaliação da Corte, “Post Milk Generation” se refere principalmente a pessoas e não a atributos do produto, tornando o uso indireto e pouco claro como descrição alimentar. Mesmo sem tentar rotular a bebida de aveia como leite, a associação com um produto alimentício foi considerada suficiente para aplicar a restrição.
Com isso, a Oatly está proibida de registrar ou usar o slogan como marca para alimentos e bebidas no mercado britânico. A empresa, porém, ainda poderá empregar a frase em produtos não alimentícios, onde as regras do setor lácteo não se aplicam.
Para a Dairy UK, a decisão traz previsibilidade ao mercado ao definir com maior precisão quais termos podem ou não aparecer em comunicação e marketing. A entidade sustenta que expressões tradicionais do dairy mantêm significado claro para os consumidores e que sua proteção reduz riscos de confusão.
A Oatly, por sua vez, afirma que o resultado gera “confusão desnecessária” e cria um ambiente competitivo desigual que favorece grandes empresas do leite. Além da limitação estratégica, a companhia também enfrenta possíveis custos de rebranding, um fator relevante para marcas baseadas em identidade e posicionamento.
O caso sinaliza maior rigor na interpretação das regras de rotulagem e comunicação para alternativas vegetais. Para tomadores de decisão, a mensagem é direta: elementos de marca que façam referência ao universo lácteo podem enfrentar barreiras regulatórias mesmo quando não descrevem o produto de forma literal.
*Escrito para o eDairyNews, com informações de Dairy Reporter
