A indulgência saudável avança como uma das frentes mais promissoras do mercado de alimentos e bebidas, mas esbarra em um obstáculo persistente: a desconfiança do consumidor.
Mesmo com projeções que indicam que o segmento global de saúde e bem-estar pode ultrapassar US$ 2 trilhões até 2032, muitos ainda questionam se é possível combinar prazer e benefícios nutricionais sem perdas sensoriais.
Pesquisas conduzidas pelo EIT Food Consumer Observatory indicam que produtos como barras de proteína, iogurtes proteicos, sorvetes de baixa caloria, granolas e chocolates amargos são frequentemente percebidos como portadores de algum “custo oculto”. O consumidor espera concessões em sabor, textura ou valor percebido.
Parte dessa dúvida está associada ao açúcar. Alegações como “baixo teor” ou “sem açúcar” estão entre as menos confiáveis. Muitos associam doçura ao prazer e temem que adoçantes artificiais substituam o açúcar tradicional, comprometendo a experiência sensorial. Em contrapartida, produtos que contêm apenas açúcares naturais tendem a gerar reações mais positivas.
Outra tensão aparece na categoria de produtos que se posicionam simultaneamente como saudáveis e indulgentes. Há uma convicção cultural arraigada de que saúde e prazer são incompatíveis quando se trata de comida. Segundo o professor de marketing da Aarhus University, Klaus G. Grunert, muitos consumidores partem da premissa de que, se algo é saudável, não pode ser realmente saboroso. E o inverso também vale: produtos percebidos como “pecaminosos” podem se tornar mais atraentes justamente por essa conotação.
O crescimento de produtos com alegações de proteína ilustra essa ambivalência. Dados da Nielsen IQ mostram que as vendas unitárias de itens com destaque para proteína cresceram 4,6% nos Estados Unidos no último ano. Ainda assim, parte do público associa esses produtos a alimentos ultraprocessados e questiona sua capacidade de oferecer a mesma experiência sensorial de alternativas tradicionais.
Curiosamente, ingredientes naturais nem sempre reforçam a percepção de indulgência. Grãos integrais, por exemplo, carregam halo de saúde, mas podem ser vistos como menos “prazerosos”. A naturalidade é valorizada, sobretudo quando associada a menor processamento e listas curtas de ingredientes, mas permanece um conceito subjetivo para o consumidor.
Para reduzir o ceticismo, a pesquisa aponta três alavancas centrais. A primeira é familiaridade: ingredientes conhecidos e já consolidados, como ômega 3, tendem a gerar respostas positivas. A segunda é posicionamento para ocasiões cotidianas. Pequenas recompensas ao longo do dia abrem espaço para produtos que entreguem prazer com atributos saudáveis. A terceira é premiumização. Preços mais altos podem funcionar como sinal de qualidade, sugerindo maior cuidado na formulação e processamento.
Para tomadores de decisão, o recado é claro. Não basta adicionar alegações funcionais. A credibilidade da indulgência saudável depende de coerência sensorial, sinais claros de qualidade e um equilíbrio cuidadoso entre acessibilidade e valor percebido.
*Escrito para o eDairyNews, com informações de Dairy Reporter
