Um número chama atenção em meio aos dados do varejo americano: o cream cheese orgânico de marca própria cresceu 89% em valor nas últimas 12 semanas nos Estados Unidos.
É o retrato mais nítido de um movimento que a consultoria Spins descreve como uma virada estrutural — a marca própria láctea deixou de competir apenas pelo preço mais baixo e passou a disputar espaço nas prateleiras premium.
O avanço não é isolado. Segundo a Spins, a marca própria como um todo já responde por cerca de 22% do faturamento do varejo americano, com crescimento de 3,1% no período de 52 semanas encerrado em 14 de junho de 2026. E é justamente entre os produtos frescos e refrigerados — território direto da cadeia láctea — que esse crescimento se concentra com mais força.
Queijo, leite, ovos, pão fresco e carnes refrigeradas e congeladas estão entre as categorias que mais puxaram esse resultado no último ano, segundo Emily Munz, gerente de insights para distribuidores da Spins.
As proteínas refrigeradas aparecem como a maior oportunidade dentro desse universo: a carne bovina refrigerada de marca própria somou quase US$ 1 bilhão em crescimento de valor, seguida por frutos do mar e frango, de acordo com Kyle Youngs, gerente de insights de varejo da consultoria.
Por trás desses números está uma mudança de comportamento que explica por que o cream cheese orgânico disparou. Consumidores de renda mais alta são hoje os que mais adotam marca própria — e não por economia, mas porque passaram a enxergar essas marcas como veículos de qualidade e valor nutricional.
Alex Overstreet, gerente de insights de varejo da Spins, explica que esse público busca atributos como proteína adicionada ou ausência de açúcar, benefícios que muitas marcas nacionais ainda não oferecem nas gôndolas.
Há também um piso de exigência que subiu para todo o setor. Segundo Norine Rudnicki, gerente de insights para corretores da Spins, evitar xarope de milho, adoçantes artificiais e álcoois de açúcar deixou de ser diferencial e virou expectativa básica do consumidor em relação à marca própria. Ao mesmo tempo, a demanda por proteína segue em alta na maioria das categorias, reforça Rudnicki.
O outro fator que a Spins destaca é etário. Millennials e Geração Z representam juntos apenas cerca de 17% dos domicílios pesquisados, mas puxam uma fatia desproporcional do crescimento da marca própria. Para Munz, isso significa que conquistar esse público mais jovem é condição para vencer na categoria — e que a estratégia de comunicação precisa deixar de girar em torno do preço baixo para focar em inovação, conveniência e experiências premium.
Essa lógica abre uma porta específica para o setor lácteo: categorias como iogurte, junto com bebidas energéticas e pizza congelada, aparecem no radar da Spins como áreas de alto engajamento entre os jovens, mas ainda com baixa penetração de marca própria. Para Rudnicki, é justamente nesses espaços — e não nas categorias onde a marca própria já é forte — que deve nascer a próxima onda de crescimento.
O recorte final da Spins resume o diagnóstico: a marca própria deixou de ser uma jogada de valor para se tornar um vetor de crescimento de longo prazo — e os laticínios estão no centro dessa transformação.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Dairy Reporter
