A Moça saltou dos rótulos do leite condensado, que estampa desde 1921, e mergulhou no universo virtual, ao lado da “amiga” Lu do Magalu, a avatar mais influente do mundo.
A blusa branca, o avental simples e o coque alto, que há mais de cem anos indicam o produto da Nestlé nas gôndolas, também apresentam a avatar Moça para a geração Z nas redes sociais, com a ajuda da popstar Lu.
Os avatares, importantes para a humanização das marcas no ambiente on-line, passaram a fazer parte das estratégias de marketing digital com a criação da Lu, em 2003. No fim do ano passado, ela apareceu no Instagram ao lado da Moça para apresentar produtos e receitas — uma vitrine cobiçada no mundo virtual, na qual a Nestlé desponta como pioneira no nicho alimentício.
Segundo a gerente de Marketing de Culinários da Nestlé no Brasil, Natália Goivinho, foi a partir dessa lacuna no mercado que surgiu a Moça, depois de um ano de desenvolvimento do software. Agora, ela vai estampar os produtos digitais da marca. Nos canais da Nestlé, ela vai ensinar receitas conhecidas, mas com um toque de “reinvenção dos clássicos”:
— Os principais pratos que estão na mesa dos brasileiros são praticamente os mesmos, mas a gente quer que todo mundo possa ter um doce momento com Moça. Então, teremos o pudim reinventado, totalmente vegetal, um brigadeiro para intolerantes à lactose ou light — diz Natália.
Ainda é difícil dimensionar se a Moça vai atuar mais como a Dona Benta, ligada às tradições, ou como a Bela Gil, mais moderna. Natália afirma, porém, que há preocupação com o apelo ao público jovem sem perder a essência da marca. Casada e mãe, Moça vai mesclar receitas com conversas sobre signos e músicas que ouve na hora de cozinhar.
Laço afetivo
A criação do avatar Moça faz sentido na história da marca, porque ela pode ser usada para construir uma relação de afeto com o consumidor, avalia Victor Azevedo, professor de Marketing e Inovação do Ibmec:
— Pode criar um laço afetivo, como a produção do primeiro doce para o aniversário do filho ou para a conquista do primeiro emprego. É muito emocional, é um produto que constrói pensamento, lembranças. Esse avatar faz sentido porque pode falar sobre lembranças, sobre momentos, e talvez seja isso que a Magalu esteja vendo.
Mas Bruno Peres, professor de Marketing Digital da ESPM, considera o surgimento da Moça tardio para uma empresa grande como a Nestlé. Ainda assim, sua aparição com a Lu, uma estrela digital, projeta a imagem da Moça para novos mercados, como a geração Z:
— A Moça surge na estratégia de conquistar espaço e humanizar a marca, e já tem uma ótima forma de lançar porque a Lu tem esse papel, por ser a pioneira. É como o Roberto Carlos, que faz show e convida artistas menos conhecidos para participar — explica Peres.
A ação coordenada entre as marcas, de comercializar os produtos da Moça apresentados na live no marketplace do Magazine Luiza, procura respeitar as dimensões de cada mercado dentro do digital. Embora a Nestlé tenha um ponto de vendas online há cinco anos, o Empório Nestlé, em que comercializa uma cartela de produtos do ramo alimentício, especialistas avaliam que não seria vantajoso para a empresa mergulhar nesse segmento, por já ter um mercado consolidado nas gôndolas.
Abraçar novos avatares também faz parte da estratégia do Magazine Luiza de construir um ambiente em que outras figuras se relacionem com a Lu, pontua Azevedo. Ele avalia que, sem outros parceiros para trocas no mundo digital, a função da personagem pode perder sentido para o público.
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