Multinacional francesa batizou sua versão de leite plant-based no Reino Unido com o mesmo nome da marca da startup chilena
Por Maria Luíza Filgueiras — São Paulo
O ano mal tinha começado e Matias Muchnick, o chileno que criou a foodtech NotCo, começou a receber uma série de mensagens de amigos, funcionários, concorrentes e investidores. Era uma mistura de congratulações e indignação. “Parabéns! Davi está ensinando algumas lições ao Golias”, “isso é sério?”, “velha guarda sendo velha guarda”, e o que foi um de seus comentários preferidos: “se fossem vocês fazendo isso, o FBI estaria na sua porta”.
A gigante de alimentos Danone havia acabado de lançar no mercado britânico sua prometida linha de leite vegano, por meio da marca Alpro. O nome do produto: NotMilk (no design, uma gota de leite no lugar da letra i). A NotCo, fundada em 2015 e tendo o NotMilk como seu primeiro produto comercializável, foi pega de surpresa.
Muchnick escolheu o nome da empresa e dos produtos a contragosto dos marqueteiros e de investidores – ele simplesmente achava que ia funcionar, e o nome acabou virando uma das grandes sacadas de marketing da foodtech. Um economista, empreendedor, com marketing na veia, Muchnick tornou o que poderia ser um pesadelo para uma startup diante de uma gigante global capitalizada numa nova sacada publicitária.
No início de fevereiro, a NotCo criou um site e uma campanha para ajudar o concorrente a ter um bom nome para seu leite e não ter que copiar o da startup. A proposta era levantar 100 nomes, vindos de sugestões de consumidores. Já são mais de 1,2 mil, alguns hilários e geniais como Danon’t, Milkn’t, Milk Enough, Wannabe Milk e Millenial Milk.
A campanha tem toque do brasileiro Kiko Borger, o diretor criativo global da NotCo, que já passou por agências como Wunderman Thompson e Loducca.
No LinkedIn, o fundador da Glebe Farm, Philip Rayner, comentou uma batalha de marcas que teve com a gigante Oatly, e aproveitou o ensejo para avisar à NotCo que a Oatly acaba de registrar no Reino Unido a propriedade intelectual da marca The original Not Milk. Glebe lançou o primeiro leite de aveia naquele mercado e a concorrente questionou o nome PureOaty Oatmilk.
Publicamente a Danone não comentou o episódio ou a marca. Há uma semana, a NotCo fechou uma joint venture com outra gigante de alimentos, a Kraft Heinz, e vai aplicar sua tecnologia e inteligência artificial para fazer versões veganas de marcas icônicas do grupo americano.
