Após décadas de queda no consumo, o leite de vaca e seus derivados com valor agregado estão passando por uma notável retomada nos Estados Unidos.
O que antes era visto como uma categoria em retração agora mostra crescimento vigoroso. Os principais motores por trás desse renascimento são os três P’s – proteína, preço e percepção.
Juntos, esses fatores inverteram a tendência de queda e recolocaram o leite de vaca com destaque nas prateleiras dos supermercados e nas geladeiras dos consumidores norte-americanos.
Além disso, leites especiais — especialmente os sem lactose e outras formulações voltadas para nichos — estão ampliando o mercado, permitindo que as marcas e a indústria atinjam novos segmentos de consumidores.
Os números da renascença
Dados recentes da empresa de pesquisa de mercado Circana oferecem insights valiosos sobre esse retorno, mostrando crescimento sustentado nas vendas de leite de vaca e produtos lácteos com valor agregado até o final de 2024 e início de 2025.
Em 2024, o consumo de leite integral nos EUA cresceu 3,2%, o que representa apenas o segundo aumento desde a década de 1970, enquanto o consumo de leites vegetais caiu 5,9%, segundo dados da Circana. As vendas de leite de origem animal subiram 1,9%, e as de leite cru aumentaram impressionantes 17,6%.
Há poucos anos, muitos analistas previam que os leites vegetais substituiriam o leite de vaca e se tornariam o futuro dos laticínios. Isso claramente não aconteceu. O leite de vaca voltou com força — e por três motivos centrais: proteína, preço e percepção.
Proteína: O motor nutricional da demanda
No mundo atual, orientado para a saúde, proteína é rei. Consumidores de todas as idades priorizam alimentos ricos em proteína para manter a massa muscular, gerenciar o peso e melhorar a saúde geral.
O leite de vaca se destaca como fonte de proteína completa (contendo os nove aminoácidos essenciais), algo que muitos leites vegetais não conseguem oferecer.
Segundo a Circana, produtos lácteos com valor agregado ricos em proteína — como iogurte grego, cottage e kefir — estão entre os que mais crescem na gôndola.
As vendas de cottage cheese, por exemplo, cresceram quase 17% em 2024, impulsionadas por formatos inovadores como sabores variados, sorvete de cottage e snacks proteicos para jovens consumidores.
Postagens sobre o cottage como “bomba proteica” inundam as redes sociais, especialmente o TikTok, contribuindo para sua explosão de vendas nos últimos anos.
Com a popularização dos medicamentos GLP-1 para controle de peso, os consumidores estão cada vez mais atentos à ingestão de proteínas com baixo teor de açúcar. Os lácteos se encaixam perfeitamente nesse perfil, oferecendo densidade nutricional e proteína com pouco ou nenhum açúcar adicionado.
O papel da proteína na cultura do fitness também aumenta o apelo do leite fluido entre atletas e pessoas ativas. A mistura natural de proteína, cálcio e vitamina D faz do leite uma escolha ideal pós-treino e um complemento fácil para dietas equilibradas.
Preço: Acessibilidade mantém o apelo popular do leite
Fatores econômicos seguem fundamentais na escolha do consumidor, e nesse aspecto o leite de vaca mantém sua vantagem. Apesar da inflação nos últimos anos, o leite continua sendo uma das fontes mais acessíveis de nutrientes essenciais como cálcio, potássio e vitamina B12.
Dados da Circana mostram que as vendas de marcas próprias (private label) de laticínios atingiram recordes, subindo 3,9%, totalizando US$ 271 bilhões no geral. Especificamente nos laticínios, as vendas chegaram a US$ 33,7 bilhões até janeiro de 2024, com crescimento de 2% no volume vendido.
Isso mostra que os consumidores estão optando conscientemente por marcas econômicas, que oferecem qualidade semelhante às marcas líderes a preços mais baixos.
Esse diferencial de preço é especialmente importante para famílias com orçamento apertado. Enquanto muitos leites vegetais custam 20% a 50% mais por galão do que o leite de vaca, o leite tradicional continua acessível. Essa acessibilidade mantém o leite como um alimento básico na dieta de milhões de americanos.
Produtos com valor agregado, como queijos ralados e iogurtes líquidos com preços competitivos, também contribuem para o crescimento. Dá para consumir proteína sem estourar o orçamento — algo vital em tempos de incerteza econômica.
Percepção: Tradição, confiança e transparência
A percepção do consumidor em relação aos alimentos evoluiu bastante. Hoje, os compradores buscam produtos que consideram naturais, simples e confiáveis. O leite de vaca se encaixa nesse perfil: é um alimento direto — leite, com mínimo processamento e poucos aditivos.
Essa simplicidade agrada consumidores que anseiam por alimentos “reais” em meio a um cenário alimentar cada vez mais complexo. Há também uma valorização crescente do papel histórico e cultural do leite na dieta americana.
Nos últimos anos, a indústria investiu fortemente em iniciativas de transparência e sustentabilidade, respondendo a preocupações com o meio ambiente e o bem-estar animal.
Esses esforços ajudaram a melhorar a imagem dos laticínios, principalmente entre os Millennials e a Geração Z, que se importam profundamente com ética e sustentabilidade.
Curiosamente, pesquisas da Circana sugerem que os jovens estão tratando o leite de vaca como “a nova moda”.
Após anos de dominação dos leites vegetais, o leite integral tem gerado mais buscas no Google do que os vegetais. Consumidores da Geração Z e Alpha estão redescobrindo o leite como fonte de nutrição e conforto. Esse movimento é, em parte, uma reação cultural contra o excesso de produtos ultraprocessados.
Campanhas de marketing destacando a origem natural, os benefícios nutricionais e os avanços sustentáveis do leite também melhoraram a percepção da categoria.
Leites especiais: Ampliando o alcance dos laticínios
Reconhecendo a intolerância à lactose e outras restrições alimentares, a indústria inovou com opções sem lactose e com baixa lactose.
Esses produtos mantêm os benefícios nutricionais do leite, mas sem causar desconforto a pessoas sensíveis. Sua disponibilidade ampliou a base de consumidores, contribuindo para o crescimento geral das vendas.
A Circana mostra que os leites especiais crescem a taxas de dois dígitos, superando os tradicionais em muitos mercados. Leites sem lactose, leite A2 (com apenas a proteína beta-caseína A2), e versões orgânicas ou de pasto oferecem personalização e escolha. Essas categorias têm papel importante na retomada das vendas de leite de vaca.
Além disso, iogurtes com probióticos e ingredientes funcionais estão alinhados ao crescente interesse por saúde intestinal e imunidade.
Produtos fermentados — como iogurte, kefir e bebidas lácteas — tiveram aumento de 8,2% nas vendas, somando US$ 11,2 bilhões em 2024. Eles combinam tradição com tendências modernas de bem-estar.
Os leites especiais também atendem à conveniência, com opções prontas para beber que se encaixam em rotinas corridas. Essa inovação ajuda o setor a competir com outras bebidas funcionais.
O retorno do leite cru
O leite cru — não pasteurizado nem homogeneizado — está ganhando espaço em estados onde é legalizado. Ainda nichado, atrai consumidores que buscam uma “experiência mais natural e autêntica”.
Entusiastas afirmam que valorizam o sabor mais intenso e os supostos benefícios à saúde, seguindo a tendência de consumir alimentos minimamente processados. Embora pequeno, o crescimento nas vendas de leite cru reflete o desejo do consumidor por simplicidade.
O leite cru ainda conta com um poderoso aliado: Robert F. Kennedy Jr., diretor de Saúde e Serviços Humanos, defensor do movimento MAHA (Make America Healthy Again), hoje aliado da coalizão MAGA (Make America Great Again) do ex-presidente Donald Trump. Ambos defendem a legalização do leite cru em âmbito nacional.
Um futuro promissor — mas competitivo
O futuro do leite de vaca e seus derivados com valor agregado parece promissor, embora não esteja livre de desafios. A recuperação da categoria está ancorada em mudanças duradouras no comportamento do consumidor, que busca alimentos naturais, acessíveis e ricos em proteína.
Produtos como leite sem lactose, iogurtes proteicos e até o leite cru mostram a capacidade da indústria de se reinventar — algo que faltava até pouco tempo atrás.
Ainda assim, o crescimento não está garantido. A indústria e as marcas precisarão continuar inovando e enfrentando questões como sustentabilidade, bem-estar animal e transparência. Os consumidores mais jovens, em especial, querem alimentos que estejam alinhados com sua saúde e seus valores.
A chave será manter a relevância em um mercado cada vez mais competitivo. Mas se o setor continuar se adaptando, o cenário é positivo.
O leite de vaca não está mais em declínio — está em transformação. E, na minha análise, essa transformação o posiciona para um futuro saudável.
