Ambientação foi o ponto de virada do projeto “Vila do Iogurte”, desenvolvido pela Danone em parceria com o varejista Dalben e reconhecido como um dos cases mais relevantes do Prêmio Top Trade 2025.
De acordo com executivos da companhia ouvidos pela reportagem, a iniciativa redesenhou a jornada do consumidor dentro do corredor refrigerado e gerou um conjunto expressivo de ganhos operacionais e comerciais. O resultado mais evidente foi o avanço de 15,6% em vendas em valor e 8,8% em volume frente a outras unidades da rede varejista, acompanhado por um salto de 10,5 pontos percentuais na penetração e por uma frequência de compra duas vezes maior após a implementação.
Segundo a equipe de trade marketing da fabricante, a categoria de iogurtes apresenta penetração superior a 95% e é responsável por até 23% dos motivos que levam o shopper ao ponto de venda. Ainda assim, apenas 26% dos consumidores circulam pelo corredor de refrigerados. Entre aqueles que chegam à gôndola, a taxa de conversão costuma ser alta, mas o volume comprado por viagem permanece limitado. A leitura da Danone foi clara: havia um potencial represado, dependente de estímulos visuais e educativos capazes de atrair o público para dentro do corredor e facilitar a navegação pelas subcategorias.
A partir dessa análise, o projeto ganhou forma com base em um princípio central: organizar o corredor por ocasiões de consumo e comunicar de maneira objetiva a presença de produtos voltados a diferentes perfis e momentos. Os executivos relatam que a ambientação foi concebida como uma “vila”, na qual cada “casa” traduzia um universo de consumo e orientava o shopper sobre benefícios, usos e diferenciações.
A área temática “Academia” destacou itens proteicos e reforçou o vínculo com o público fitness; o ambiente “Zen” potencializou a visibilidade de probióticos e funcionais, alinhados à busca crescente por bem-estar; a seção “Leveza e Sabor” agrupou opções zero e versões com apelo de dietas equilibradas; o espaço “Escola” proporcionou uma leitura lúdica para famílias com crianças; a área “Indulgência” valorizou produtos que combinam doçura e saudabilidade; e o ambiente “Café da Manhã” reforçou o principal momento de consumo da categoria entre brasileiros.
Além da ambientação temática, foi implantado um plano de comunicação simplificada em materiais de PDV, com mensagens desenhadas para facilitar decisões rápidas e diminuir dúvidas de escolha. O planograma passou a seguir uma lógica baseada em ocasião, saudabilidade e régua de preços — um tripé que, segundo o time de category management, favoreceu o aumento de ticket médio e ampliou o tamanho da cesta.
O processo enfrentou desafios específicos. O principal deles, segundo o grupo responsável, foi operar dentro das limitações físicas das geladeiras, que restringem a instalação de materiais e reduzem o espaço para intervenções visuais. Ainda assim, a Danone defende que foi possível criar uma solução disruptiva respeitando as restrições do mobiliário. Outro ponto crítico foi o sortimento: a categoria, considerada inflada, exigiu um trabalho meticuloso de revisão para chegar a um mix coerente, claro e mais aderente às necessidades reais do shopper.
No ponto de venda, a transformação foi notada rapidamente. Profissionais que acompanharam as primeiras semanas do projeto relatam que o corredor, antes visto como área de passagem, converteu-se em um espaço de exploração ativa. A experiência mais intuitiva favoreceu a circulação, aumentou o tempo de permanência e fortaleceu a conversão natural da categoria, que historicamente já alcança 67% entre aqueles que chegam à gôndola.
Pelo impacto gerado, a “Vila do Iogurte” recebeu o troféu na categoria Experiência do Shopper no Prêmio Top Trade 2025. O reconhecimento, segundo executivos do setor presentes no evento, consolida a estratégia como uma referência de como criatividade, clareza e propósito podem reposicionar uma categoria madura e impulsionar resultados de forma consistente.
*Escrito para o eDairyNews, com informações de SA+
