A campanha “Wood Milk”, protagonizada pela atriz Aubrey Plaza e criada pela MilkPEP, criadora da campanha Got Milk?, estreou em abril de 2023 em resposta a um projeto de orientação da FDA em matéria de rotulagem que permite a utilização da palavra “leite” por alternativas aos produtos lácteos à base de plantas se as diferenças nutricionais forem destacadas na embalagem.

O anúncio foi descrito como uma “peça satírica” pelo CEO da MilkPEP, Yin Woon Rani, que disse ao The Daily Scoop: No seguimento das recentes orientações da FDA, que sugerem que as alternativas à base de plantas podem ser rotuladas como “leite”, desde que as diferenças nutricionais em relação ao leite verdadeiro sejam claramente identificadas, quisemos criar uma peça satírica que se destacasse e que criasse conversa e chamasse a atenção para o facto de muitas pessoas não conhecerem o valor nutricional das suas bebidas – ou a falta dele.

Reconhecemos que o mercado das bebidas continua a crescer e que os consumidores são confrontados com cada vez mais opções”.

Mas uma queixa apresentada pelo Comité de Médicos para uma Medicina Responsável ao Gabinete do Inspetor Geral do USDA pede que o anúncio seja retirado e que se investigue o seu processo de aprovação.

A organização sem fins lucrativos, que também defende uma dieta à base de plantas e recomendou no passado que os lacticínios fossem excluídos do Guia Alimentar para os Americanos, afirmou que o anúncio estava a tentar provocar uma “reação negativa” contra os leites à base de plantas através de anúncios “depreciativos” que “ridicularizam” os leites à base de plantas.

A organização sem fins lucrativos argumenta na sua queixa que o anúncio viola as leis que proíbem as promoções agrícolas federais de apresentarem os produtos sob uma luz negativa e “entra em conflito com as leis destinadas a impedir que as indústrias agrícolas com laços estreitos com o USDA difamem os produtos agrícolas vendidos pelos concorrentes”.

“Em nome dos seus cerca de um milhão de membros e apoiantes, incluindo 17.000 médicos, bem como de outros profissionais de saúde, cientistas e leigos, o Comité de Médicos exige a retração imediata e uma investigação do processo de aprovação desta campanha publicitária ilegal”, afirma a organização sem fins lucrativos na sua queixa.

Qual é o problema?

Alguma vez olhaste para uma árvore e pensaste: “Posso beber isto?”, diz Aubrey Plaza no anúncio que agora se tornou viral, ao representar a diretora-geral da Wood Milk.

Aubrey Plaza prossegue dizendo que o leite de madeira fictício é engarrafado “aqui mesmo, na floresta, onde as árvores batem na terra, o que permite fixar os sabores, como a cereja, o ácer e, claro, o mogno”. E se não conseguires escolher o teu favorito, não faz mal – porque todos sabem a madeira”.

O guião investiga depois como nasce o “leite de madeira”, ou melhor, como é “esmagado até se tornar numa gosma que é legal para vender”, com Plaza a perguntar no final: “O leite de madeira é verdadeiro? De maneira nenhuma. Só o leite verdadeiro é verdadeiro”.

O sítio Web da campanha também refere que o produto fictício tem “zero valor nutricional”: O Wood Milk é 100% falso. E, como sabe, as coisas falsas não podem ser nutritivas… porque são falsas”.

O Comité de Médicos cita os regulamentos da lei federal que proíbem o checkoff do leite fluido de se envolver em “qualquer publicidade… que possa ser falsa ou enganosa ou depreciativa para outro produto agrícola” ou fazer “declarações falsas ou injustificadas no que diz respeito aos atributos de quaisquer produtos concorrentes”.

A organização sem fins lucrativos pretende que o USDA investigue o motivo pelo qual a campanha foi aprovada, uma vez que, de acordo com as directrizes do Serviço de Comercialização Agrícola (AMS) do USDA relativas à supervisão dos programas de investigação e promoção de produtos de base, o AMS “não aprovará qualquer publicidade considerada depreciativa para outro produto de base agrícola ou produto concorrente ou que viole a proibição de publicidade falsa e enganosa”.

As directrizes definem depreciação como “qualquer coisa que apresente outros produtos de base sob uma luz negativa ou desagradável através de vídeo, fotografia ou declarações explícitas ou subjectivas”.

A publicidade comparativa – por exemplo, quando se compara o custo de dois produtos concorrentes – é permitida, mas uma afirmação como “o produto A sabe melhor do que o produto B” é considerada depreciativa.

A NPO argumenta ainda que a MilkPEP está a violar a lei ao utilizar os fundos do checkoff “para influenciar a legislação ou a ação ou política governamental”, alegando que a campanha publicitária foi lançada antes do encerramento do período de comentários sobre as novas directrizes de rotulagem da FDA.

Muito para além do exagero

O DairyReporter contactou o Physicians Committee para perguntar se o problema do anúncio é o seu estatuto de aprovado pelo USDA e não a sua mensagem em si.

De acordo com Mark Kennedy, vice-presidente de assuntos jurídicos da NPO, mesmo fora do contexto das leis que regem os programas federais de checkoff, a mensagem do anúncio é “problemática”.

“As agências de proteção do consumidor toleram uma certa dose de propaganda. Como explicou um tribunal, ‘é do conhecimento geral, e pode sempre presumir-se, que os vendedores expressarão opiniões favoráveis relativamente ao que têm para vender'”, disse-nos Kennedy.

“Quando este elogio é feito em termos gerais, sem conteúdo específico ou referência a factos, espera-se que os compradores compreendam que não têm o direito de confiar literalmente nas palavras. Assim, tais declarações de opinião, ou “puffing”, não são passíveis de ação.

Uma forma de puffery não acionável é uma alegação geral de superioridade em relação a produtos comparáveis que é tão vaga que pode ser entendida como nada mais do que uma mera expressão de opinião.

Mas as afirmações que são emitidas como factos – por exemplo, que um produto concorrente é “falso”, nada mais do que um “lodo” ou que possui “valor nutricional nulo” – vão muito além do exagero.

“No caso dos leites à base de plantas, tais afirmações são comprovadamente falsas. Os leites à base de plantas são nutricionalmente comparáveis ao leite de vaca, mas sem os riscos para a saúde associados ao leite de vaca, incluindo o aumento do risco de doenças cardíacas e de certos tipos de cancro.

As declarações falsas e enganosas da campanha Wood Milk podem violar as leis federais e estaduais de proteção do consumidor e dar origem a queixas de concorrência desleal por parte dos fabricantes de leite vegetal”.

Kennedy disse que o Comité de Médicos já tinha apresentado uma petição ao USDA em 2005, quando o USDA terminou duas campanhas publicitárias conduzidas pelo checkoff do leite fluido e pelo checkoff dos lacticínios. “As campanhas ‘Milk Your Diet. Perder peso” e “3-A-Day.

Queime mais gordura, perca peso’ alegavam falsamente que os produtos lácteos causavam perda de peso”, disse-nos. “Quando o Comité de Médicos demonstrou que estas alegações não eram apoiadas pela investigação científica existente, o USDA suspendeu as campanhas.

“Esperamos que o USDA tome medidas significativas, como fez no passado”.

Questionado sobre a probabilidade de ser ordenada “publicidade correctiva”, Kennedy disse: “Embora a publicidade correctiva obrigatória seja mais comum na indústria farmacêutica, as agências de defesa do consumidor exigem periodicamente que os fabricantes de alimentos emitam publicidade correctiva, por exemplo, Eggland’s Best (ovos) e RJR Foods, Inc. (Hawaiian Punch)”.

O DairyReporter contactou o MilkPEP para comentar, mas este não emitiu qualquer declaração e remeteu-nos para o gabinete de imprensa do USDA, que ainda não respondeu. O USDA ainda não respondeu. Também contactámos o checkoff dos lacticínios, que se recusou a comentar a campanha.

Confusão do consumidor?

No seu projeto de orientação para a rotulagem, a FDA permitiu a utilização da palavra “leite” nas bebidas à base de plantas, desde que as diferenças nutricionais sejam destacadas na embalagem. Mas persistem dúvidas sobre se os consumidores são propensos a confundir os produtos lácteos convencionais com alternativas à base de plantas.

Um inquérito realizado em 2018 pela International Food Information Council Foundation revelou um baixo nível de confusão dos consumidores, com ¾ dos americanos capazes de compreender que os produtos lácteos à base de plantas não continham leite de agora e apenas menos de 10% acreditavam que os produtos à base de plantas continham leite convencional.

Andrew Binovi, diretor de assuntos governamentais do Physicians Committee for Responsible Medicine, afirmou: “Apesar do que a indústria dos lacticínios afirma, os consumidores não estão confusos sobre as diferenças entre os leites à base de leite e os leites à base de plantas.

Os leites à base de plantas são consumidos há séculos por culturas de todo o mundo. Os consumidores compreendem perfeitamente que estes produtos não contêm leite e optam conscientemente por comprar bebidas não lácteas por uma série de razões éticas ou de saúde.

De facto, ao fornecer orientações sobre como rotular estes produtos no início deste ano, a FDA informou que, em grupos de discussão, os participantes não mostraram qualquer confusão sobre os ingredientes dos leites à base de plantas e que já se referiam a estas bebidas como ‘leite’ regularmente”.

Enquanto isso, as propostas da FDA sobre a rotulagem de alternativas ao leite à base de plantas estão abertas para comentários até 31 de julho de 2023. Os comentários devem ser enviados para Regulations.gov e identificados com o número de registo FDA-2023-D-0451.

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