Como parte do acordo, a Arla Foods obteve um contrato de licenciamento para produzir, distribuir e comercializar o leite com chocolate da marca Milka na Alemanha, Áustria e Polônia a partir de junho de 2024.

Milka, uma marca de chocolate suíça sinônimo de sua embalagem roxa e da vaca leiteira alpina com manchas roxas, é uma das marcas de chocolate mais reconhecidas nos três mercados europeus. A Mondelēz International licenciou a marca para ser usada em sorvetes, bolos, itens de panificação e, agora, em bebidas lácteas.

Christian Fischer, vice-presidente sênior de bebidas à base de leite da Arla Foods, disse-nos que a nova linha de produtos teria como alvo principal “os amantes de chocolate e os consumidores que apreciam a combinação de sabores indulgentes com a bondade do leite”. Disponível em três sabores – Chocolate Original, Caramelo e Noisette – os produtos serão vendidos por meio de vários canais de distribuição, incluindo lojas de varejo e estabelecimentos de serviços alimentícios, em formatos que incluem um copo de 220 ml, uma garrafa PET de 250 ml e uma caixa asséptica de 750 ml.

Por que as empresas estão forjando colaborações entre marcas?

Quando as marcas colaboram, elas aproveitam os pontos fortes e as bases de clientes umas das outras e, ao mesmo tempo, aumentam a confiança do consumidor graças à presença de um nome de marca reconhecível na embalagem.

Perguntado sobre a importância das colaborações entre marcas para impulsionar a demanda do consumidor no setor de alimentos e bebidas, Fischer disse: “Em uma categoria de ritmo acelerado, com expectativas de novidade e posicionamento exclusivo, as colaborações de marca no setor de alimentos e bebidas provaram ser bem-sucedidas para impulsionar a demanda do consumidor.

“Ao combinar os pontos fortes e o reconhecimento de duas empresas de FMCG estabelecidas, essas parcerias criam uma proposta exclusiva e atraente para os consumidores. Elas oferecem um senso de inovação, novidade e entusiasmo, o que acaba atraindo os consumidores e impulsionando a demanda.”

Ele acrescentou que as parcerias de marca atraem os compradores por vários motivos. “Em primeiro lugar, elas oferecem uma oportunidade para as marcas aproveitarem os pontos fortes e a experiência umas das outras, resultando em produtos de alta qualidade que atendem às expectativas dos consumidores. Em segundo lugar, as colaborações geralmente introduzem sabores novos e inovadores ou variações de produtos que os consumidores consideram intrigantes.

“Por fim, as parcerias de marca criam novas oportunidades para marcas de consumo bem conhecidas, o que pode aumentar a conveniência dos produtos entre os consumidores.”

As marcas de salgadinhos e doces estão bem posicionadas para desempenhar esse papel, explicou Fischer.

“As marcas de confeitaria têm um forte apelo em colaborações de alimentos e bebidas devido à sua popularidade e reconhecimento entre os consumidores”, disse ele. “Os compradores geralmente são atraídos por produtos que apresentam uma marca de confeitos reconhecível, pois isso acrescenta um senso de familiaridade e confiança.

“A combinação de uma marca de confeitos adorada com uma categoria de produto diferente, como o leite com chocolate, oferece uma experiência de sabor única que pode ser atraente para os consumidores.”

Por que a Europa e por que leite com chocolate?

Embora a Arla Foods já comercialize uma série de produtos de leite com chocolate de marca própria em todo o mundo, desde uma bebida láctea com alto teor de proteína até o leite com chocolate orgânico, esta é a primeira vez que a cooperativa de laticínios se compromete a fazer uma parceria com uma grande marca de confeitaria.

No entanto, a Arla tem uma parceria estratégica de vários anos com a cadeia de cafeterias Starbucks, na qual a cooperativa de laticínios também é uma parceira licenciada que produz, distribui e comercializa bebidas de café prontas para beber à base de laticínios em toda a EMEA.

De acordo com o relatório anual da cooperativa, o portfólio da marca Starbucks apresentou um crescimento de volume de 15,7% em 2023, com um aumento de receita de 13,7%. O crescimento do volume foi impulsionado principalmente pela Europa, onde o crescimento atingiu 21,8%, comparado a 5,8% em outros lugares. Isso sugere um potencial de crescimento particularmente forte para as bebidas lácteas RTD de marca no continente europeu.

De acordo com o vice-presidente executivo e diretor de marketing da Arla Foods, Patrik Hansson, a Arla Foods espera alcançar a primeira ou segunda posição nos três mercados de lançamento com a linha de leite com chocolate Milka. O reconhecimento da marca e a demanda do consumidor seriam, portanto, fatores importantes.

Quanto ao motivo pelo qual a cooperativa optou por uma bebida láctea nessa colaboração de marca, pedimos a Fischer que se colocasse no lugar dos consumidores: por que alguém escolheria leite lácteo com sabor de chocolate em vez de uma barra de chocolate?

“Os consumidores podem escolher o leite com chocolate em vez de uma barra de chocolate por vários motivos”, explicou ele.

“Em primeiro lugar, o leite com chocolate oferece uma forma diferente de indulgência e uma opção de bebida refrescante. “Ele oferece uma combinação única do sabor rico do chocolate com os benefícios nutricionais do leite.”

Com o lançamento da linha de produtos no verão, “a sazonalidade pode ter um papel importante”, admitiu Fischer. “O leite com chocolate é frequentemente associado ao clima quente e pode ser apreciado como uma guloseima refrescante. Outros fatores incluem conveniência, versatilidade e o desejo de uma bebida satisfatória e nutritiva.”

De uma guloseima de infância a um estímulo pós-treino

Embora o leite com chocolate tenha sido associado há muito tempo à indulgência da infância, a categoria evoluiu nos últimos anos para incluir produtos premium, com alto teor de proteína e baixo teor de açúcar, destinados a adultos. A demanda por produtos RTD nutricionais e de maior qualidade, bem como a conscientização sobre o risco de desenvolvimento de doenças crônicas decorrentes do consumo de grandes quantidades de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal, são alguns dos fatores que impulsionam essas tendências de bebidas.

Enquanto isso, foi demonstrado que o leite com chocolate melhora o consumo de leite nas escolas dos EUA. Nesta primavera, um projeto piloto liderado pela US Dairy Checkoff em escolas de Cincinnati descobriu que oferecer leite achocolatado sem lactose aumentou o consumo e atingiu os alunos que não estavam bebendo leite devido à intolerância à lactose real ou percebida.

No entanto, embora o leite com chocolate forneça os mesmos nutrientes essenciais contidos no leite comum, o primeiro pode conter açúcares adicionados e uma quantidade maior de calorias.

No entanto, os produtores de alimentos e bebidas transformaram esse aspecto de alto teor calórico do leite com chocolate em uma característica – por exemplo, posicionando esses produtos como bebidas pós-exercício. A linha de alta proteína da Arla, que se concentra em ofertas com baixo teor de açúcar e gordura, inclui uma bebida láctea com sabor de chocolate com 25g de proteína. Todo o portfólio Protein rendeu mais de 60% de crescimento de volume em 2023, tornando-o uma das ofertas mais bem-sucedidas da cooperativa.

O leite achocolatado com a marca Milka terá como alvo o consumidor em geral, conforme indicou Fischer. “O mercado-alvo do leite com chocolate Milka seria principalmente os amantes de chocolate e os consumidores que apreciam a combinação de sabores indulgentes com a bondade do leite”, disse ele.

“O produto estará disponível em vários canais, incluindo lojas de varejo e, potencialmente, estabelecimentos de serviços de alimentação. O objetivo é tornar o leite com chocolate Milka facilmente acessível aos consumidores nos canais de distribuição mais convenientes e populares.”

Perguntado sobre o valor nutricional da nova linha, incluindo o teor de açúcar, um porta-voz da cooperativa deu a seguinte resposta: “Acreditamos que há espaço para produtos indulgentes em uma dieta saudável e equilibrada. Ambiciosamente, buscamos que 90% do nosso portfólio adoçado tenha menos de 6g de açúcar adicionado por 100g de produto. Conseguimos isso com os produtos Milka, que têm 5g de açúcar adicionado por 100g de produto”.

Perguntado se a linha será uma oferta de edição limitada, Fischer disse: “Não foi planejado como um produto de edição limitada, mas sim como uma oferta permanente, que é vista como o ponto de partida em uma parceria de longo prazo entre a Arla e a Mondelēz.

“Como a Milka também é uma marca adorada em muitos outros mercados europeus, estamos constantemente avaliando oportunidades e consideraremos expandir ainda mais nossa parceria no futuro.”