O Super Bowl é um dos maiores eventos para empresas de bens de consumo rápido (FMCG).
Este ano, os espaços publicitários milionários foram vendidos a um ritmo recorde, com a emissora FOX anunciando que os comerciais estavam esgotados já em novembro.
Com cerca de 128 milhões de telespectadores sintonizados para o Grande Jogo deste ano, segundo estimativas da Nielsen, e um recorde de 191,1 milhões de espectadores únicos que assistiram por pelo menos um minuto, a visibilidade da marca é um fator crucial para os anunciantes.
Além disso, monitorar as interações nas redes sociais tornou-se cada vez mais importante. Saber como os comerciais estão sendo recebidos pelos espectadores em tempo real permite que as marcas mantenham o pulso das atitudes dos consumidores.
Com a gestão de peso sendo um tema quente na indústria de alimentos e bebidas, a Danone North America estava atenta para ver se o GLP-1 seria um tópico significativo de conversa durante o Grande Jogo.
Os laticínios são tipicamente vistos como um grupo alimentar com um “halo saudável”. Produtos minimamente processados, como iogurte natural integral, leite, manteiga e queijo com baixo teor de gordura, têm sido associados a propriedades promotoras de saúde e a um rótulo limpo.
Além disso, pesquisas anteriores mostraram que a proteína do leite e o conteúdo de cálcio estimulam a liberação de GLP-1, sugerindo um efeito antiobesidade.
De acordo com uma pesquisa de mercado realizada pela Morgan Stanley, a maioria (57%) dos consumidores em uso de medicamentos GLP-1 continua consumindo aproximadamente a mesma quantidade de laticínios que antes de iniciar a medicação; 15% afirmam ter começado a consumir mais laticínios.
A atratividade dos laticínios também reside em seu alto conteúdo de proteína de qualidade, com 170g de iogurte grego contendo 17g de proteína; queijo cottage – cerca de 12g por meia xícara; e leite desnatado – 8,2g por xícara, de acordo com dados do USDA FoodData Central 2020.
A demanda por proteína tem sido um benefício para as empresas de laticínios, com marcas em todo o mundo aproveitando o crescente mercado consumidor por meio de inovações em formatos ricos em proteínas, desde iogurtes e bebidas lácteas até queijos e leite fluido.
Embora esses produtos alimentícios tenham sido predominantemente direcionados a atletas e consumidores ativos no passado, a categoria tornou-se popular entre o público em geral nos últimos anos, à medida que a saúde e o bem-estar passaram a ocupar um lugar mais central durante e após a pandemia de COVID-19.
Além de promover força e crescimento muscular, a proteína desempenha um papel fundamental na saciedade; um fator de importância crescente para consumidores em uma jornada de gerenciamento de peso e aqueles que estão deixando de usar medicamentos GLP-1.
A abordagem da Danone para usuários de medicamentos GLP-1
A Danone também se beneficiou do interesse dos consumidores por proteínas. A marca de iogurte rico em proteínas da empresa, Oikos, experimentou um aumento de 40% nas vendas na América do Norte em 2024, com as linhas de baixo teor de açúcar Too Good & Co e a gama de proteínas Light & Fit também registrando crescimento, conforme relatado pela Danone.
Além disso, a gigante dos bens de consumo tem sido rápida em apelar diretamente aos consumidores em jornadas de gerenciamento de peso, fazendo parcerias com nutricionistas registrados e estabelecendo um site dedicado com recursos como informações nutricionais e de saúde e sugestões de receitas.
“Estamos acompanhando de perto os desafios nutricionais específicos que acompanham esses medicamentos para que nossa inovação possa atender a necessidades específicas, como gerenciamento de nutrientes e preservação da massa muscular”, diz a empresa sobre seu foco nos consumidores de GLP-1.
Antes que os medicamentos GLP-1 se tornassem mais amplamente disponíveis, eles eram tipicamente prescritos para pessoas com diabetes tipo 2. No ano passado, a Danone North America obteve, por meio de uma petição à FDA, uma alegação científica que liga o consumo de iogurte à redução do risco de desenvolver diabetes tipo 2.
A alegação – que todos os produtores de iogurte podem utilizar, pois é verificada pela FDA – afirma: “Comer iogurte regularmente, pelo menos duas xícaras (3 porções) por semana, pode reduzir o risco de diabetes tipo 2, de acordo com evidências científicas limitadas.”
O vice-presidente de saúde e assuntos científicos da Danone North America, Miguel Freitas, PhD, afirmou na época que um crescente corpo de pesquisas sugeria que o consumo regular de iogurte poderia reduzir o risco de desenvolver “uma das doenças de saúde mais significativas e de rápido crescimento” nos EUA.
Diabetes em números
- O diabetes é uma das 10 principais causas de morte nos EUA, afetando mais de 37 milhões de americanos, de acordo com a American Diabetes Association.
- Até 1,2 milhão de americanos são diagnosticados com diabetes a cada ano.
- Em 2021, 97,6 milhões de americanos com 18 anos ou mais tinham pré-diabetes.
O comercial da Danone no Super Bowl LIX: um golpe de mestre em publicidade
Durante o Grande Jogo, a Danone North America observou que o número de discussões nas redes sociais sobre GLP-1 aumentou 50%, e 21% dos chats gerais sobre GLP-1 foram relacionados à nutrição, incluindo como alcançar metas específicas de proteína, como reduzir os desejos por açúcar e como lidar com o chamado “food noise”.
