O Super Bowl é um dos maiores eventos para empresas de bens de consumo rápido (FMCG).
Este ano, os espaços publicitários milionários foram vendidos a um ritmo recorde, com a emissora FOX anunciando que os comerciais estavam esgotados já em novembro.
Com cerca de 128 milhões de telespectadores sintonizados para o Grande Jogo deste ano, segundo estimativas da Nielsen, e um recorde de 191,1 milhões de espectadores únicos que assistiram por pelo menos um minuto, a visibilidade da marca é um fator crucial para os anunciantes.
Além disso, monitorar as interações nas redes sociais tornou-se cada vez mais importante. Saber como os comerciais estão sendo recebidos pelos espectadores em tempo real permite que as marcas mantenham o pulso das atitudes dos consumidores.
Com a gestão de peso sendo um tema quente na indústria de alimentos e bebidas, a Danone North America estava atenta para ver se o GLP-1 seria um tópico significativo de conversa durante o Grande Jogo.
O halo saudável dos laticínios na era do GLP-1
Antes de mergulharmos nos números, vamos examinar o papel dos laticínios para os consumidores em uma jornada de gerenciamento de peso.
Os laticínios são tipicamente vistos como um grupo alimentar com um “halo saudável”. Produtos minimamente processados, como iogurte natural integral, leite, manteiga e queijo com baixo teor de gordura, têm sido associados a propriedades promotoras de saúde e a um rótulo limpo.
Além disso, pesquisas anteriores mostraram que a proteína do leite e o conteúdo de cálcio estimulam a liberação de GLP-1, sugerindo um efeito antiobesidade.
De acordo com uma pesquisa de mercado realizada pela Morgan Stanley, a maioria (57%) dos consumidores em uso de medicamentos GLP-1 continua consumindo aproximadamente a mesma quantidade de laticínios que antes de iniciar a medicação; 15% afirmam ter começado a consumir mais laticínios.
A atratividade dos laticínios também reside em seu alto conteúdo de proteína de qualidade, com 170g de iogurte grego contendo 17g de proteína; queijo cottage – cerca de 12g por meia xícara; e leite desnatado – 8,2g por xícara, de acordo com dados do USDA FoodData Central 2020.
A demanda por proteína tem sido um benefício para as empresas de laticínios, com marcas em todo o mundo aproveitando o crescente mercado consumidor por meio de inovações em formatos ricos em proteínas, desde iogurtes e bebidas lácteas até queijos e leite fluido.
Embora esses produtos alimentícios tenham sido predominantemente direcionados a atletas e consumidores ativos no passado, a categoria tornou-se popular entre o público em geral nos últimos anos, à medida que a saúde e o bem-estar passaram a ocupar um lugar mais central durante e após a pandemia de COVID-19.
Além de promover força e crescimento muscular, a proteína desempenha um papel fundamental na saciedade; um fator de importância crescente para consumidores em uma jornada de gerenciamento de peso e aqueles que estão deixando de usar medicamentos GLP-1.
A abordagem da Danone para usuários de medicamentos GLP-1
A Danone também se beneficiou do interesse dos consumidores por proteínas. A marca de iogurte rico em proteínas da empresa, Oikos, experimentou um aumento de 40% nas vendas na América do Norte em 2024, com as linhas de baixo teor de açúcar Too Good & Co e a gama de proteínas Light & Fit também registrando crescimento, conforme relatado pela Danone.
Além disso, a gigante dos bens de consumo tem sido rápida em apelar diretamente aos consumidores em jornadas de gerenciamento de peso, fazendo parcerias com nutricionistas registrados e estabelecendo um site dedicado com recursos como informações nutricionais e de saúde e sugestões de receitas.
“Estamos acompanhando de perto os desafios nutricionais específicos que acompanham esses medicamentos para que nossa inovação possa atender a necessidades específicas, como gerenciamento de nutrientes e preservação da massa muscular”, diz a empresa sobre seu foco nos consumidores de GLP-1.
Antes que os medicamentos GLP-1 se tornassem mais amplamente disponíveis, eles eram tipicamente prescritos para pessoas com diabetes tipo 2. No ano passado, a Danone North America obteve, por meio de uma petição à FDA, uma alegação científica que liga o consumo de iogurte à redução do risco de desenvolver diabetes tipo 2.
A alegação – que todos os produtores de iogurte podem utilizar, pois é verificada pela FDA – afirma: “Comer iogurte regularmente, pelo menos duas xícaras (3 porções) por semana, pode reduzir o risco de diabetes tipo 2, de acordo com evidências científicas limitadas.”
O vice-presidente de saúde e assuntos científicos da Danone North America, Miguel Freitas, PhD, afirmou na época que um crescente corpo de pesquisas sugeria que o consumo regular de iogurte poderia reduzir o risco de desenvolver “uma das doenças de saúde mais significativas e de rápido crescimento” nos EUA.
Diabetes em números
- O diabetes é uma das 10 principais causas de morte nos EUA, afetando mais de 37 milhões de americanos, de acordo com a American Diabetes Association.
- Até 1,2 milhão de americanos são diagnosticados com diabetes a cada ano.
- Em 2021, 97,6 milhões de americanos com 18 anos ou mais tinham pré-diabetes.
O comercial da Danone no Super Bowl LIX: um golpe de mestre em publicidade
Durante o Grande Jogo, a Danone North America observou que o número de discussões nas redes sociais sobre GLP-1 aumentou 50%, e 21% dos chats gerais sobre GLP-1 foram relacionados à nutrição, incluindo como alcançar metas específicas de proteína, como reduzir os desejos por açúcar e como lidar com o chamado “food noise”.
