Nem sempre o consumidor percebe, mas às vezes uma empresa ocupa diferentes espaços de mídia o ano inteiro, com marcas diferentes. É o caso da Nestlé, que esteve no São João de Campina Grande (PB) e Caruaru (PE) com a Garoto e, em breve, patrocina o Rock in Rio com o KitKat.
Do São João ao Rock in Rio como a Nestlé usa as marcas no país o ano todo
Nestlé patrocinou o São João de Caruaru e Campina Grande com marcas como Garoto, Nescafé, Maggi e mais Imagem: Divulgação

Nem sempre o consumidor percebe, mas às vezes uma empresa ocupa diferentes espaços de mídia o ano inteiro, com marcas diferentes. É o caso da Nestlé, que esteve no São João de Campina Grande (PB) e Caruaru (PE) com a Garoto e, em breve, patrocina o Rock in Rio com o KitKat.

Uma pessoa leiga pode se questionar se um investimento tão grande dá retorno. Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé, indica que sim.

Através de uma boa comunicação, de um bom marketing, de um bom PR [relações públicas], a gente tem provado que isso traz crescimento das nossas categorias. E importância para as nossas marcas.
Ionah Kochen em entrevista exclusiva para Splash.

Kochen acaba de retornar de Cannes e conta ter aumentado o repertório de ideias para o marketing da Nestlé. “Você começa a ter ideias e [pensa] como vai aplicar isso também na nossa empresa, que tem marcas tão bacanas, tão icônicas e de tanto impacto social”.

Confira os principais trechos da entrevista com Ionah Kochen

Teve Nestlé com Choco Trio no BBB, Garoto no São João… Em breve vai ter o KitKat no Rock in Rio. Esse investimento tem dado retorno? Qual a importância disso no reforço da marca?

Já vai ser nossa segunda participação no Rock in Rio. Terceira participação em festival de música, se contar The Town também. Cada vez mais a gente está trabalhando nessa minha área. Uma intersecção entre ciência e arte. A parte artística é aquilo que não pode faltar, desde o design de uma embalagem, da embalagem estar refletindo o que aquele produto é. Toda a parte de criatividade que a gente está reforçando muito.

Tem toda a parte artística que eleva a qualidade da comunicação que a gente faz. E a parte de ciência, que hoje uma não trabalha sem a outra. Que é a gente entender os dados dos consumidores com quem a gente quer falar: saber com que audiências cada marca, cada iniciativa quer conversar. A gente tem muito bem localizadas essas audiências. Conhece muito bem os dados desses consumidores, para a gente poder direcionar melhor a nossa comunicação. E depois coletar o resultado.

Hoje a gente tem ferramentas muito importantes que nos mostram o investimento de cada milhão em marketing, em mídia, nos traz o retorno em vendas. […] Não é uma área só de embelezamento, embora o embelezamento esteja contido e seja muito importante. Mas é uma área de geração de negócios. Através de uma boa comunicação, de um bom marketing, de um bom PR, a gente tem provado que isso traz crescimento das nossas categorias. E importância para as nossas marcas.

Você foi a Cannes Lions. Como foi a visita?

O que a gente encontrou de muito, muito legal: primeiro, uma presença enorme de tecnologia. Então, voltando a ciência e arte. Isso está muito refletido em Cannes também, que é um festival de criatividade, onde a gente encontra um ecossistema em que presença das empresas da indústria de tecnologia está cada vez maior. Uma das palestras que assisti, que me deixou bastante impressionada, foi sobre a marca Uniqlo, que é uma marca de homeware, muito para todo mundo e para o dia a dia.

Eles resolveram abraçar um projeto de dar um upgrade nos banheiros públicos de Tóquio, um lugar que todo mundo também precisa ir, que era muito degradado. Ele passa a fazer isso em nome da Uniqlo, mas isso fica tão maior do que esta campanha, que vira inclusive um filme, Perfect Days (“Dias Perfeitos”, no Brasil), que ganhou Cannes.

O filme conta o dia a dia de um limpador de banheiros e mostra todo esse projeto, sem aparecer a marca Uniqlo, mas todo mundo sabe que foi patrocinado pela Uniqlo. Então é incrível. Acho que são coisas como essa que vão aumentando o seu repertório. A partir de um repertório você começa a ter ideias e [pensa] como você vai aplicar isso também na nossa empresa, que tem marcas tão bacanas, tão icônicas e de tanto impacto social.

Qual a principal meta do marketing da Nestlé? Por exemplo, chegar a um filme como “Dias Perfeitos”?

Por que não? […] Marcas tão importantes e tão icônicas, só chegaram onde estão porque a gente continua falando e engajando o consumidor. O nosso objetivo é continuar engajando os nossos consumidores, as novas gerações que estão chegando. Por exemplo: produtos de nutrição infantil, é um público que se recicla a cada poucos anos, porque é uma nova mãe, com um novo bebê, que daqui a pouco vai virar um adolescente. Então é um público sempre novo.

E para a gente continuar nesse patamar de imagem de top of mind que a gente tem, a gente precisa encontrar sempre novos formatos, novas formas de engajar os nossos públicos. PR tem uma participação super relevante, que hoje se confunde muito com branding. Não tem mais PR e branding. A reputação de uma marca é o que faz ela continuar viva e pulsante.

E a reputação da Nestlé é construída a partir da reputação das nossas marcas. Então manter a reputação da Nestlé nesse nível tão alto é outro desafio nosso que a gente trabalha todo dia e por meio de vozes diferentes. A gente hoje trabalha muito através de influenciadores também, inclusive a gente tem influenciadores regionais.

O caso de São João é um caso muito legal, onde mostra tanto a força da gente. Ano passado a gente tinha uma marca em São João, esse ano a gente tinha seis marcas muito importantes na Nestlé, e com um investimento dez vezes maior, porque a gente percebe que São João é quase que um Natal para as pessoas do Nordeste.

A gente tem um ecossistema de pesquisas interno da Nestlé […] A gente perguntou [ao público do Nordeste]: ‘Como você costuma comemorar o São João?’ 38% das pessoas frequentam grandes festas com amigos. E sendo que 70% das pessoas, fazem alguma coisa especial em casa, com a família. Então é uma festa muito relevante.

E aí a gente mede o recall das nossas marcas dentro de São João. Quanto que está agregando para a nossa marca estar lá em São João? E a gente faz isso com uma frequência. O que nos dá a possibilidade de ir corrigindo, fazendo ajustes nas nossas iniciativas, para levar a marca cada vez mais próxima ao consumidor. A gente usa muito de pesquisa para saber se a gente está no lugar correto, e sempre poder ir ajustando e melhorando as nossas iniciativas: ciência e arte.

Vocês estarão no São João ano que vem novamente?.

A gente estará lá ano que vem, mais forte. O que a gente está fazendo esse ano é a captação de dados. Então a pessoa está lá na fila para subir no Mirante, ganhando um brinde, ela está animada. Ela preenche ali alguns campos, para que a gente tenha a captação de dados. E essas pessoas vão saber em primeira mão que a gente estará lá de novo ou o que a gente vai fazer durante o ano.

[…] E tem a parte de comida, que é muito importante. A Maggi estava lá, a nossa Galinha Azul, que já é também respeitadíssima. A gente tem sempre muita novidade, muito frescor para trazer. E a gente quer estar lá, porque os nossos consumidores estão lá.

*A repórter viajou ao São João de Campina Grande e Caruaru a convite da Garoto.

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