Especial sobre iogurte
Nesta terceira newsletter do Observatório do Consumidor (OC) vamos analisar as postagens sobre iogurte. Esse derivado lácteo é um dos que tem maior apelo de saudabilidade, tendência que saiu muito fortalecida da pandemia do novo coronavírus.
No contexto da crise de saúde provocada pela pandemia de Covid-19, os consumidores têm buscado melhorar sua saúde por meio de atividades físicas e alimentação mais saudável. Na busca por essa alimentação saudável, os iogurtes se destacam dentre os lácteos por seus atributos nutritivos e funcionais, além da praticidade e conveniência.
Desde o início da coleta das postagens no Twitter pelo OC, maio de 2020, 427.609 usuários publicaram 491.121 tweets sobre iogurte.
Figura 1. Quantidade de tweets sobre iogurte no Brasil entre maio de 2020 e maio de 2022
Analisando a Figura 1, é possível notar 3 momentos diferentes no que tange ao número de postagens sobre iogurte no Twitter. Entre maio e início de dezembro de 2020, os usuários do Twitter publicaram, em média, cerca de 4.900 tweets/semana. Esse número de postagens coincidiu com o aumento das vendas de lácteos no território nacional.
A partir daí, houve uma queda de interesse pelo produto, que perdurou com cerca de 3.700 postagens/semana até setembro de 2021, representando redução de 25% em relação à média do período anterior. Essa queda de postagens coincidiu com a redução de consumo de derivados do leite no Brasil.
No entanto, entre setembro de 2021 e maio de 2022, observa-se aumento do número de postagens sobre iogurte no Twitter, chegando à média de 5.700 publicações/semana. Isso representou incremento de 35% na comparação com o período anterior e de 15% em relação ao período de boom do consumo de lácteos no início da pandemia.
Polaridade de sentimentos
Para compreender melhor o conteúdo das postagens sobre iogurte, o OC trabalha com uma ferramenta chamada Análise de Sentimentos. Essa análise identifica a polaridade do sentimento expressa no texto da postagem, avaliando, assim, se o usuário emitiu uma opinião negativa, neutra ou positiva sobre o iogurte.
Pela Figura 2 pode-se observar que a maioria das publicações sobre iogurte no Twitter tem um conteúdo positivo, ou seja, expressa apreciação pelo produto. Isso garante que a análise que está sendo feita reflete realmente o consumidor de lácteos e não opiniões opostas ao setor. Portanto, na maioria das vezes, o conteúdo publicado apresenta desejo de consumir, prazer em consumir, vontade de comprar ou compras efetuadas, entre outras expressões positivas sobre os iogurtes comercializados no País.
Geolocalização dos tweets sobre iogurte
Uma variável de grande importância para análises de mercado consumidor é a localização geográfica. Neste sentido, o OC analisou a localização de todos os usuários do Twitter que publicaram sobre iogurte e que disponibilizaram uma localização válida na rede social.
Pela Figura 3 observa-se que São Paulo é o estado que mais publicou sobre iogurte, seguido pelo Rio de Janeiro e Paraná.
Com isso, o Sudeste sozinho respondeu por 43% de todos os tweets sobre iogurte no Brasil. A segunda região que mais tem publicado sobre iogurte, é o Sul, responsável por 25% de todas as menções sobre o produto no período analisado.
Nos dados de consumo da POF do IBGE, o Sul e o Rio Grande do Sul são, respectivamente, a região e o estado que mais consomem iogurte. Mas, como nem todos os usuários disponibilizam sua localização no Twitter, não é possível se fazer inferências simplesmente com estes dados.
Tendências para iogurte
Uma forma interessante de se analisar o mercado consumidor por meio das redes sociais, é a nuvem de palavras. Essa ferramenta permite visualizar as palavras mais citadas nos posts sobre um determinado assunto. Assim, quanto maior a palavra na nuvem de palavras, mais vezes ela foi citada nas postagens.
No caso do iogurte, a Figura 4 mostra os termos mais mencionados nos tweets no Brasil no mês de abril de 2020. Como já era de se esperar, as palavras que remetem a iogurte aparecem em destaque. Neste caso, para uma análise mais detalhada das preferências dos usuários que publicaram sobre iogurte no Twitter é preciso observar as palavras em menor destaque.
De um modo geral, a nuvem de palavras do iogurte apresenta muitas ideias relacionadas à saudabilidade: nomes de fruta (banana, morango, etc), dieta, fit, treino, proteína, whey, mel, natural, cereais, etc.
Figura 4. Nuvem de palavras gerada com base nos tweets sobre iogurte no Brasil em abril de 2022
Isso reforça que para os brasileiros, o iogurte é visto como um alimento saudável e coloca o produto em um patamar diferenciado frente a outros lácteos. Enquanto o leite fluido e a mozarela se consolidam como produtos mais populares e sofrem efeitos maiores de quedas de renda da população, o iogurte atinge um nicho de consumidores que se preocupa com a saúde e, por isso, se torna mais fiel e menos suscetível a trocas.
Essa nova vertente da tendência de saudabilidade tem sido chamada de Better for you ou Melhor para Você. Significa que os consumidores estão buscando alimentos que possam se traduzir no melhor para sua saúde e essa tendência tem sido um dos pilares de compra para 2022, com forte chance de se perpetuar nos próximos anos como uma macrotendência de longo prazo.
A saudabilidade, no sentido de Melhor para Você, e a sustentabilidade, no sentido de Melhor para o Planeta, são as tendências de consumo que foram mais fortalecidas com a pandemia do novo coronavírus.
Características do iogurte mais mencionadas no Twitter
Ao analisar as características dos iogurtes que despertam mais interesse dos usuários do Twitter, observa-se o seguinte ranking: produção, sabor, preço e tamanho.
As referências à produção ou ao processo produtivo do iogurte apareceram mais de 28 mil vezes no período analisado. Isso representou quase 4 vezes mais menções a atributos desta categoria do que à segunda colocada, que foi sabor.
É interessante notar que este ranking se manteve ao longo do período analisado. No entanto, entre setembro de 2021 e maio de 2022, nota-se um incremento maior de menções sobre preço, tamanho e embalagem. As postagens sobre o preço dos iogurtes aumentaram, em média, cerca de 50% neste período em relação ao período anterior. Assim como observado na newsletter de abril, isso pode indicar uma maior preocupação dos consumidores com o valor pago por este derivado lácteo.
O destaque das menções sobre a produção e o processo produtivo evidencia outra grande preocupação atual dos consumidores: entender o que está por trás do alimento, no sentido de conhecer mais detalhes do processo de produção. Na verdade, essa preocupação vem reforçar a busca por alimentos mais saudáveis e sustentáveis, que tenham além de ingredientes naturais, processos produtivos que contribuam para a saúde dos indivíduos e do planeta.
Informações sobre o consumo de iogurte
Para tentar entender um pouco mais sobre os hábitos de consumo de iogurte no Brasil, o OC avaliou quais alimentos são também mencionados nos tweets sobre iogurte.
A categoria de produto mais mencionada nos tweets sobre iogurte foi a de outros laticínios. Assim como ocorre quando se analisa todos os lácteos em conjunto, as menções a outros derivados do leite se destacaram nas publicações sobre iogurte. Os lácteos apareceram em 460 mil tweets. Mas, por muitas vezes estes tweets não estarem relacionados exatamente a opiniões de consumidores e sim de agentes do setor e para melhor visualização, foram excluídos da Figura 6.
Após os lácteos, o grupo de alimentos que mais apareceu nas publicações sobre iogurte foi o de frutas. Com mais de 93 mil tweets no período considerado, as frutas apareceram 23% mais vezes do que a categoria na terceira colocação no ranking: outros alimentos preparados.
Essa forte associação de iogurte com frutas ressalta o apelo de saudabilidade do produto, já que, na visão dos consumidores, frutas e verduras são os alimentos mais saudáveis. Isso também pode justificar a resiliência do iogurte durante toda a pandemia. Dados da Kantar mostram que o produto está presente em 70% das cestas de compra dos brasileiros e que tem sido um dos itens que os consumidores estão demorando mais a abandonar em meio à crise econômica atual. Tudo isso sugere que o apelo de saudabilidade do produto têm surtido efeito sobre as vendas.
