Para 95% dos entrevistados, a atual conjuntura econômica tem feito com que os consumidores reduzam a quantidade e a qualidade dos produtos lácteos que compram no dia a dia. “Eles [os executivos] têm percebido que os consumidores estão fazendo um ‘trade down’, migrando de um produto de uma determinada característica e valor para outro de menor preço ou para outra marca, mais barata”, diz Rami Goldfajn, sócio sênior da Mckinsey.

Ainda que a cotação da matéria-prima tenha caído 25% neste ano, Goldfajn ressalta que, historicamente, a indústria tem convivido com alta volatilidade, o que torna difícil prever se a recente desvalorização do leite vai reduzir os preços no varejo. “Precisamos entender o que vai acontecer sob a ótica desse efeito, mas, de qualquer forma, é muito característico do mercado de lácteos que haja essas grandes altas e quedas”, afirma o executivo.

Em um outro levantamento da Mckinsey, o Consumer Wise Global Sentiment Data, de agosto, a consultoria identificou que 87% dos consumidores diminuíram gastos com algum item de consumo nos três meses anteriores. Entre as medidas que a indústria já adotou para manter as vendas, a pesquisa cita, por exemplo, a redução do tamanho das embalagens, que permite oferecer produtos com preços mais atraentes.

“O que está acontecendo é que você teve uma inflação de commodities de uma forma geral, que obrigou as indústrias a terem que repassar o preço. Só que o consumidor não está necessariamente aceitando esse preço”, resume Goldfajn.

Já entre os consumidores que não reduziram seu nível consumo, a indústria vem percebendo um aumento da exigência por qualidade e variedade. “É o famoso ‘triple zero’: o consumidor que não quer açúcar, não quer gordura, não quer lactose. Por outro lado, ele quer outras coisas: mais proteína, mais fibra, mais probióticos”, afirma.

Esse fenômeno foi o segundo mais citado na lista de temores dos executivos do segmento — ao todo, 73% citaram essa preocupação. “A princípio, há duas tendências, que são opostas. Como um todo, o mercado está dizendo duas coisas, com dois perfis de consumidores”, observa Goldfajn. “Um que está comprando menos e outro que está querendo mais qualidade”.

De acordo com o sócio sênior da Mckinsey, um dos reflexos dessas mudanças sobre a indústria é a necessidade que elas têm de ampliar investimentos — e de fazerem isso em um contexto de margens mais apertadas. Não à toa, 73% dos executivos afirmaram ter como prioridade adotar iniciativas de redução de custo e aumento de eficiência.