Sustentabilidade está deixando de ser um argumento de marketing explícito para se tornar uma configuração padrão na indústria de alimentos — uma mudança estratégica que pode alterar a dinâmica competitiva sem depender do engajamento declarado do consumidor.
Dados recentes indicam que o interesse por sustentabilidade na Europa caiu de 51% para 46% desde 2020. Ainda assim, empresas do setor não estão abandonando metas ambientais; ao contrário, muitas ampliam iniciativas de redução de carbono, mas optam por fazê-lo sem comunicação ostensiva.
O movimento sugere uma transição de narrativas para arquitetura de escolha. Em vez de convencer o consumidor, operadores estão redesenhando cardápios e sortimentos para que a alternativa mais sustentável seja simplesmente a disponível.
A Levy, divisão da Compass Group — maior empresa de catering do mundo — exemplifica essa abordagem ao revisar menus em eventos esportivos e de entretenimento. A companhia substituiu discretamente seu hambúrguer bovino por uma versão híbrida, sem rotulagem enganosa nem campanha promocional. A lógica é oferecer transparência quando solicitada, mas evitar impor a mensagem.
A mesma prática ocorre quando artistas exigem alimentação vegana nos bastidores: os produtos são identificados apenas pelo que são, sem destaque para o atributo vegetal.
Outro vetor estratégico é a remoção completa de opções consideradas insustentáveis. No varejo britânico, a Sainsbury’s decidiu comercializar apenas peixes alinhados ao padrão da Marine Conservation Society, eliminando itens classificados como “vermelhos” em seu sistema de avaliação.
A decisão implicou nunca vender raias — populares em partes do Reino Unido, mas vistas como insustentáveis devido ao crescimento biológico lento e à sobrepesca. Estima-se que 40% das espécies estejam ameaçadas de extinção. Apesar da resistência inicial de consumidores, a liderança da empresa considerou essencial retirar o julgamento individual da equação para gerar impacto real.
A estratégia, porém, levanta uma questão central: quem paga pela sustentabilidade quando ela se torna a única escolha?
Evidências anedóticas sugerem que grandes empresas têm maior capacidade de absorver custos e evitar repasses ao consumidor. A Sainsbury’s adotou bananas Fairtrade mantendo preços equivalentes aos produtos convencionais para reduzir qualquer fricção na compra.
Na Levy, o hambúrguer híbrido custa o mesmo que a versão tradicional com batatas fritas — agora preparadas em óleo de colza livre de glifosato. A substituição parcial da carne por cogumelos ajudou a compensar a alta de 20% a 30% nos preços do bovino.
Posteriormente, a empresa introduziu hambúrgueres de carne de veado, descrita como mais magra e densa em nutrientes, adquirida nas Highlands escocesas sob contratos plurianuais que permitem negociar preços. Já as embalagens compostáveis feitas de algas, embora mais caras que as convencionais, também têm o custo absorvido pela operação.
O impacto financeiro permanece uma incógnita para o setor sem acesso direto aos resultados detalhados. Ainda assim, os sinais operacionais são positivos: a Levy registra crescimento anual de volumes há seis ou sete anos e observou aumento de 19% nas vendas ao incluir hambúrgueres de veado em um estádio da Premier League.
Parte desse desempenho pode ser explicada pelo ambiente fechado em que a empresa atua — onde alternativas externas são limitadas —, mas o retorno do consumidor tem sido descrito como “excelente”.
Para tomadores de decisão, o recado é claro: normalizar escolhas sustentáveis pode gerar um efeito ganha-ganha quando preço e experiência permanecem constantes. Menos visível que campanhas ambientais, essa engenharia silenciosa de portfólio aponta para uma nova fase competitiva — na qual sustentabilidade deixa de ser diferencial e passa a ser pré-requisito operacional.
*Escrito para o eDairyNews, com informações de Dairy Reporter
