A estratégia da Danone diante da creator economy revela uma mudança estrutural no consumo alimentar e na forma como marcas precisam operar para manter relevância.
O foco deixa de ser apenas presença de marca e passa a ser disputa diária por atenção, em um ambiente onde comportamento, tecnologia e saúde redefinem decisões de compra.
O principal movimento identificado é a migração quase total do investimento para o ambiente digital, com cerca de 90% da verba concentrada nesse ecossistema. Dentro dessa lógica, a creator economy ganha peso relevante, absorvendo aproximadamente 15% do investimento em mídia. Esse reposicionamento altera a forma de conexão com o consumidor: menos controle narrativo e mais dependência de autenticidade e inserção cultural.
Na prática, os creators funcionam como intermediários entre marcas e comunidades. Eles não apenas amplificam mensagens, mas validam a presença das empresas em determinados contextos sociais. Isso muda o mecanismo de construção de marca. Em vez de campanhas centralizadas, o valor passa a ser gerado por participação legítima em espaços já estabelecidos.
Esse ajuste ocorre em paralelo a uma transformação mais ampla no comportamento do consumidor. A alimentação passa a ser vista como ferramenta ativa de gestão de saúde. Há uma mudança clara de foco: não se trata apenas de consumir menos ou mais, mas de consumir melhor. Nutrientes como proteínas, fibras, vitaminas e minerais ganham protagonismo na decisão de compra.
Esse cenário se intensifica com o avanço do uso de medicamentos GLP-1. Segundo a leitura apresentada, esses produtos podem reduzir o volume total de alimentos consumidos, mas aumentam a exigência por qualidade nutricional. O consumidor tende a se tornar mais seletivo, priorizando alimentos que entreguem benefícios funcionais claros.
Para a cadeia láctea, isso implica uma mudança direta no eixo competitivo. O volume deixa de ser o único indicador relevante, enquanto densidade nutricional e funcionalidade ganham peso. Produtos que entreguem valor percebido em saúde tendem a se posicionar melhor nesse novo ambiente.
Ao mesmo tempo, há uma pressão adicional sobre as marcas tradicionais. O legado, mesmo quando consolidado ao longo de décadas, não garante relevância contínua. A necessidade de atualização constante se torna crítica, especialmente diante de novas gerações que consomem conteúdo e interagem com marcas de forma distinta.
Esse contexto exige equilíbrio entre tradição e adaptação. Manter atributos históricos não é suficiente sem capacidade de dialogar com novas dinâmicas culturais e tecnológicas. A construção de marca passa a ser contínua, com métricas como share de atenção incorporadas à gestão.
Em síntese, o que muda não é apenas o canal de comunicação, mas a lógica de valor. A combinação entre creator economy, digitalização e foco em saúde redefine tanto o consumo quanto as estratégias de marketing. Para a cadeia de alimentos, isso se traduz em um ambiente mais exigente, onde relevância, nutrição e conexão cultural passam a operar de forma integrada.
*Escrito para o eDairyNews, com informações de Meio & Mesagem
