Nestlé e Danone chegam a uma mesma conclusão por caminhos diferentes: crescer já não significa simplesmente investir mais, mas escolher melhor onde colocar capital, marcas e capacidade produtiva.
Nas discussões da 19ª Conferência Global Anual do Consumidor da Barclays, as duas empresas apresentaram estratégias voltadas a categorias de maior crescimento, saúde, proteína, eficiência e expansão geográfica.
Na Nestlé, a recuperação ganhou ritmo após quatro trimestres consecutivos de crescimento liderado pelo RIG — crescimento interno real, que exclui os efeitos de preço. Na Danone, o crescimento orgânico do segundo trimestre superou 4%, levando a companhia a manter sua meta anual de expansão entre 3% e 5%.
Embora os portfólios sejam diferentes, a mensagem é semelhante: o próximo ciclo de crescimento dependerá cada vez mais da qualidade da execução e da capacidade de identificar onde está a demanda.
Menos dispersão, mais foco
A Nestlé está fazendo uma mudança explícita na alocação de recursos. Em vez de aplicar as mesmas metas a todo o portfólio, a companhia passou a concentrar investimentos nos negócios com maior potencial.
Cerca de 30% do negócio está atualmente em subcategorias consideradas de alto crescimento, que avançaram mais de 7% no primeiro semestre. A empresa avalia que essa parcela poderá chegar a 40% ou 50% no futuro.
O movimento também aparece no marketing. O número de marcas que recebem investimento em mídia caiu de 400 para 120, enquanto a companhia passou a utilizar ferramentas econométricas para medir o retorno por marca e por país.
A lógica é direta: investir mais onde a categoria cresce e menos onde o potencial é limitado.
Na Danone, a estratégia tem outro ponto de partida. O segundo capítulo do plano “Renew Danone” está estruturado em torno da ideia de promover saúde por meio dos alimentos, apoiado em ciência, distribuição e categorias consideradas estratégicas.
O resultado é uma busca por um portfólio mais premium e diversificado, com apostas em proteína, saúde intestinal, kefir, skyr, nutrição médica e produtos de origem vegetal.
Proteína e saúde ganham espaço
O movimento das duas empresas evidencia uma transformação que ultrapassa marcas específicas.
Na Danone, a proteína aparece como um dos pilares do reposicionamento de produtos na América do Norte, enquanto o Oikos Pro já ultrapassou € 1 bilhão em receita. O kefir europeu também avança e a empresa espera que a categoria supere € 100 milhões em receita.
Na Nestlé, café e alimentação para animais de estimação foram algumas das categorias que cresceram acima de 2% no segundo trimestre. Mas a estratégia também está voltada para oportunidades dentro das próprias categorias, como produtos com alto teor de proteína, fibras e formatos de conveniência.
Essa busca por segmentos específicos mostra uma mudança importante: as grandes companhias estão tentando capturar crescimento não apenas por meio de maior volume, mas por meio de categorias capazes de combinar demanda, diferenciação e valor agregado.
O desafio continua sendo executar
O crescimento, porém, não está distribuído de maneira uniforme.
Na Nestlé, a América do Norte, responsável por 35% da receita, teve crescimento interno real praticamente nulo no segundo trimestre. A própria administração classificou o resultado como inaceitável.
Os problemas apontados estão relacionados principalmente à execução: alimentos congelados ainda fracos, dificuldades na Gerber e problemas de produção nos cremes para café.
Na Danone, as restrições de capacidade produtiva também limitaram o desempenho na América do Norte. A empresa espera ampliar a capacidade gradualmente nos próximos 12 a 18 meses.
Os dois casos revelam um ponto comum: mesmo grandes marcas globais podem perder velocidade quando capacidade, distribuição ou execução não acompanham a estratégia.
China e mercados emergentes no centro do mapa
A geografia também está mudando a equação.
A Nestlé identificou crescimento amplo em mercados emergentes da América Latina, Ásia e África, impulsionado principalmente por ganhos de participação de mercado. O Brasil está entre os mercados destacados pela companhia, ao lado de México, África Central e Ocidental, Filipinas e Malásia.
Na China, porém, o cenário continua mais complexo. A companhia estima que o valor da categoria esteja caindo entre 2% e 3%, embora sua participação de mercado esteja se estabilizando.
Para a Danone, China e Índia são igualmente estratégicas, mas por razões diferentes.
Na China, o mercado de fórmulas infantis ainda representa cerca de € 20 bilhões, enquanto a nutrição médica é apontada como uma oportunidade estrutural diante do envelhecimento da população.
Na Índia, a escala demográfica aparece como fator decisivo: a companhia estima cerca de 23 milhões de bebês por ano, contra 7 a 8 milhões na China.
Margem: crescer sem perder rentabilidade
O outro lado da estratégia é a margem.
A Nestlé espera melhorar sua margem bruta e mantém a confiança de que as margens UTOP possam permanecer acima de 17% ao longo do ciclo. No primeiro semestre, a companhia alcançou CHF 600 milhões em economias de custos, diante de uma meta anual de CHF 2 bilhões.
A Danone, por sua vez, reconhece que a inflação de proteína, embalagens e energia continua pressionando os custos. A empresa aposta em preços, produtividade e mix de produtos para recuperar rentabilidade.
Para as duas companhias, portanto, crescimento e eficiência passaram a caminhar juntos.
A disputa também chegou à inteligência artificial
Há ainda uma frente em que a Nestlé avança explicitamente: a inteligência artificial.
A companhia afirmou estar monitorando como os consumidores utilizam ferramentas de IA para pesquisar produtos e categorias. A empresa acompanha consultas feitas em seus sites, estuda os prompts dos consumidores e busca garantir que suas marcas apareçam nas recomendações produzidas por grandes modelos de linguagem.
É uma mudança relevante na disputa pela atenção do consumidor.
Se antes a batalha acontecia principalmente na prateleira, na publicidade e nos mecanismos tradicionais de busca, a próxima fronteira pode estar nas respostas produzidas pela inteligência artificial.
Duas estratégias, uma mesma direção
Nestlé e Danone não estão adotando exatamente o mesmo caminho. A primeira aposta fortemente em simplificação do portfólio, alocação dinâmica de recursos, marcas globais e categorias de crescimento. A segunda estrutura sua expansão em torno de saúde, ciência, nutrição especializada, proteína e novos canais de distribuição.
Mas a direção é convergente.
As duas companhias querem crescer com mais qualidade, concentrar recursos onde existe maior potencial e transformar mudanças no comportamento do consumidor em novas fontes de valor.
Para o setor de alimentos — e particularmente para o mercado de lácteos — o movimento deixa uma mensagem clara: proteína, saúde, conveniência, premiumização e nutrição especializada estão deixando de ser apenas tendências de consumo para se transformar em territórios estratégicos de competição entre os maiores grupos globais.
E, nesse novo mapa, não basta ter uma grande marca. É preciso saber onde colocá-la, quanto investir nela e qual demanda capturar.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Investing.com
