Uma cerveja escura sem álcool com 10 gramas de proteína. Um picolé com 15. Uma barrinha de Prestígio com 11.
Os produtos proteicos deixaram de ser território exclusivo de shakes e whey protein e avançam sobre categorias que até pouco tempo não tinham relação com o atributo: a Spaten Pro, da Ambev, o picolé Urso, da Cimed com o Grupo Los Los, e a versão da Nestlé feita com a Nutrata.
A Spaten Pro foi anunciada em julho de 2026 e lançada oficialmente pelo Zé Delivery em agosto, e a combinação de cerveja com proteína rendeu repercussão nas redes. A pergunta que fica é se agora tudo tem proteína. Em parte, a resposta está na embalagem: em alguns casos, o produto já continha proteína, e o atributo apenas passou a ser destacado no rótulo.
Para Fernanda Dalben, diretora de Marketing da rede Dalben, a palavra na frente da embalagem funciona como um novo código de leitura. Numa gôndola cheia de opções, um atributo claro simplifica a escolha. Ela faz, porém, uma ressalva: há diferença entre comunicar melhor um benefício real e aproveitar uma tendência, e o consumidor ficará cada vez mais atento a isso.
Vanessa Castro, gestora de produtos saudáveis dos Supermercados Mundial, aponta o outro lado. Iogurtes e bebidas lácteas, que já fazem parte da rotina, ganham relevância quando destacam a proteína no rótulo e são identificados com mais facilidade por quem busca esse aporte. O público da categoria cresce sem exigir uma mudança grande de hábito.
Esse público já não se limita ao universo fitness. Segundo a Scanntech Brasil, 72% dos consumidores dizem buscar proteína nas refeições, e 49% afirmam ter aumentado o consumo nos últimos anos. Para Vanessa, o crescimento vem sobretudo de novos consumidores, atraídos por praticidade, saciedade e alimentação mais equilibrada, enquanto quem já consumia encontra hoje muito mais opções além de whey e barras.
Os números do varejo confirmam a mudança. Do primeiro trimestre de 2022 ao de 2026, o volume de ovos vendidos no varejo alimentar subiu 41% e o de carne bovina, 18%, enquanto açúcar (−21%), biscoitos (−19%) e chocolates (−16%) recuaram. De janeiro a julho de 2026, frescos e proteínas animais avançaram 5,5% em volume, e arroz e feijão caíram 1,9%.
Felipe Passareli, head de Inteligência de Mercado da Scanntech Brasil, diz que a proteína já saiu da academia. No dia do show da Lady Gaga em Copacabana, a barra proteica teve o maior salto de faturamento entre as categorias monitoradas, 93% acima da média diária de 2025, à frente de água e isotônico. Em quatro anos, o volume de suplementos para academia no varejo alimentar se multiplicou por quase oito (+672%).
E as canetas emagrecedoras? Segundo a pesquisa da NielsenIQ, os medicamentos à base de GLP-1 estão em apenas 5% dos lares brasileiros, mas vêm influenciando o consumo de proteína animal: 84,4% dos participantes dizem ter aumentado esse consumo. Fernanda, porém, considera simplista atribuir o crescimento da categoria às canetas, já que a valorização da proteína veio antes, impulsionada por atividade física, envelhecimento saudável, controle de peso e interesse pela composição dos alimentos.
O que as canetas fazem, na leitura dela, é acelerar essa conversa e trazer novos consumidores. Quem come menores quantidades tende a prestar mais atenção ao que escolhe, seja pela proteína, pela praticidade ou pela porção. Não se trata de consumir mais volume, mas de buscar produtos percebidos como mais adequados à necessidade.
Para o varejo, a conta é de valor. Passareli explica que os medicamentos com GLP-1 respondem hoje por uma retração de 0,49% no consumo de alimentos e bebidas, o que não significa um varejo menor, mas um varejo diferente, e potencialmente mais rentável para quem se antecipar. As proteínas que crescem em volume têm preço médio superior ao de biscoitos, chocolates e cervejas, e a troca de uma categoria por outra pode elevar o valor do carrinho.
Mesmo nas categorias que perdem volume, há espaço para crescer em valor. O consumidor pode beber menos cerveja ou comer menos chocolate, mas, quando compra, tende a buscar versões premium, com menos açúcar ou com apelo proteico. Entre as faixas de marca, o premium cresce em volume e o econômico recua. A oportunidade está em revisar sortimento e espaço de gôndola, conectando tendências de consumo à leitura dos dados para identificar o que captura o valor que esse novo consumidor está disposto a pagar.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Mercado & Consumo
