As bebidas funcionais estão entre os segmentos que mais rápido evoluem no mercado global de bebidas.
Segundo a Statista, a receita das bebidas não alcoólicas em supermercados e lojas de conveniência deve superar US$ 1 trilhão (cerca de € 867 bilhões) em 2026, e a ascensão das funcionais é uma das tendências que mais impulsionam esse resultado.
As categorias em alta são muitas: bebidas proteicas, eletrolíticas, probióticas e prebióticas, com vitaminas e minerais adicionados, e produtos voltados a foco, sono ou relaxamento. O consumidor, porém, quer saber se a bebida realmente melhora sua saúde ou se é apenas marketing bem construído. O setor lácteo, nesse cenário, tem boas chances de ganhar espaço.
Vários fatores levam a indústria de alimentos e bebidas a questionar se as funcionais entregam o que prometem. O interesse crescente por saúde e bem-estar empurra as marcas a inovar rapidamente. Ao mesmo tempo, o endurecimento das regras sobre alegações de saúde e o debate científico sobre as evidências que sustentam essas alegações desafiam os formuladores.
Formulação orientada à função
A demanda por bebidas multifuncionais nasce de uma consciência maior sobre as próprias necessidades de saúde e sobre o impacto que o que se bebe tem nelas. “Isso está remodelando por completo o pipeline de inovação”, afirma Vhari Russell, fundadora da Food Marketing Experts.
Segundo a EY, o bem-estar se tornou uma expectativa básica entre os consumidores de bebidas e influencia as escolhas de ingredientes, nutrição e preço. Na pesquisa Consumer Beverage Survey 2026, da própria EY, 97% dos consumidores americanos disseram ter adotado comportamentos de saúde e bem-estar nos últimos dois anos, o que já afeta suas preferências na hora de escolher uma bebida.
“Em vez de partir dos ingredientes e procurar onde aplicá-los, começamos entendendo os benefícios que os consumidores buscam”, diz um porta-voz da PepsiCo. Esses benefícios podem ser hidratação, nutrição, apoio digestivo, energia ou recuperação. “Depois, usamos a ciência para definir como entregá-los de forma natural no dia a dia”, acrescenta.
A abordagem que parte da função ajuda as marcas a focar em benefícios concretos, em vez de correr atrás do ingrediente da moda. Na prática, isso exige incorporar a função desde a formulação, e não acrescentá-la depois como um recurso de marketing.
Além de produtos que façam mais por eles, os consumidores querem esses benefícios em marcas e rotinas que já conhecem e apreciam. “Isso abre espaço para levar funcionalidade com base científica a produtos populares, de forma acessível, relevante e prazerosa”, afirma o porta-voz da PepsiCo.
Entre a ciência e o marketing
Os consumidores buscam ativamente bebidas com benefícios adicionais, mas as marcas conseguem sustentá-los com ciência ou só lhes resta o marketing esperto? “Quem tem melhor desempenho atende a necessidades cotidianas e pouco glamorosas de bem-estar, sem prometer milagres”, diz Russell.
Os shots de suco com funcionalidade, feitos com ingredientes como gengibre e cúrcuma, são favoritos entre os consumidores. Na Ásia-Pacífico, as marcas apostam em formulações de bem-estar vegetal e de inspiração ayurvédica. No Reino Unido, os shots chegaram a £ 100 milhões em vendas em maio de 2026, sinal de uma migração para abordagens cotidianas de saúde, baseadas em alimentos.
Produtos com benefícios pequenos, práticos e direcionados mostram-se um modelo mais sólido que os baseados em um único ingrediente da moda. Formulações com ingredientes naturais reconhecíveis, que apoiam energia, digestão, imunidade e bem-estar geral, têm desempenho especialmente forte.
Entender o que cada público espera das bebidas funcionais é essencial para atingi-lo com precisão. Os consumidores querem benefícios diferentes em momentos diferentes do dia: uns buscam hidratação, outros manutenção muscular por meio da proteína, outros ainda bem-estar digestivo com fibras ou prebióticos.
Um cenário regulatório mais rígido
O avanço da pesquisa científica e as mudanças nas políticas públicas tornam o ambiente regulatório mais exigente. “A inovação acontece sob um pano de fundo regulatório mais rigoroso”, afirma Simon Barker, sócio e chefe de propriedade intelectual do escritório Freeths. “É aqui que as marcas precisam agir com cuidado”, completa Russell.
Na União Europeia, alegações sobre alimentos funcionais se referem às funções do organismo, e não à simples abundância de um nutriente. Por isso, são tratadas como alegações de saúde, e não nutricionais, e as alegações de saúde são proibidas, a menos que autorizadas. A Comissão Europeia regula esse tema com base na avaliação científica da Autoridade Europeia para a Segurança dos Alimentos (EFSA). Em 2008, cerca de 44 mil alegações de saúde sobre alimentos e bebidas foram submetidas à Comissão e à EFSA. Desde a publicação da lista aprovada, em 2012, apenas 16 mudanças foram autorizadas.
Nos Estados Unidos, pelas regras da FDA, as marcas devem garantir que as alegações de saúde tenham respaldo em evidências científicas robustas e evitar sugerir que a bebida trata ou reduz o risco de doenças ou condições de saúde.
No Reino Unido, a Competition and Markets Authority (CMA), principal órgão de defesa do consumidor, agora pode aplicar multas de até 10% do faturamento global do grupo por violações da lei de consumo, incluindo alegações enganosas.
As marcas tentam atender à demanda por produtos mais saudáveis enquanto lidam com restrições a produtos ricos em gordura, sal e açúcar (HFSS) e com regras cada vez mais sofisticadas sobre alegações nutricionais e de saúde. “O resultado é um mercado em que a comprovação científica e a conformidade regulatória pesam tanto quanto o desenvolvimento do produto e a criatividade do marketing”, diz Barker.
A simplicidade vence
Os consumidores querem saber não só o que há no produto, mas para que servem esses ingredientes. “As alegações que mais ressoam são as de áreas bem compreendidas, como hidratação, proteína, bem-estar digestivo e saúde muscular”, afirma o porta-voz da PepsiCo.
Shots funcionais e bebidas para a saúde intestinal lideram o interesse, e mostram como um formato pequeno, crível e cotidiano pode superar categorias tradicionais. Eletrólitos e hidratação também evoluem, à medida que os consumidores reconhecem sua importância para além do desempenho esportivo. A premiumização atrai novos públicos ao oferecer conveniência e controle: os eletrólitos em pó premium substituem os isotônicos tradicionais entre quem quer controlar o açúcar e a intensidade do sabor sem abrir mão da hidratação.
As bebidas para relaxamento e redução do estresse também ganham tração, e a expectativa é que alimentem a próxima onda de funcionais. Segundo a Innova Market Insights, a categoria de relaxamento cresce 19% ao ano, ritmo comparável ao das bebidas para saúde intestinal. “Com o aumento do estresse no trabalho e da conscientização sobre saúde mental, as bebidas para relaxamento e alívio do estresse viraram uma área de crescimento significativa”, afirma Russell. As águas com gás enriquecidas com magnésio funcionam porque combinam um formato familiar com um mineral associado à calma.
Bebidas com alegações de cognição e foco também ganham apelo. Produtos à base de nootrópicos e adaptógenos ocupam cada vez mais espaço nas prateleiras, à medida que os consumidores buscam alternativas “limpas” aos energéticos tradicionais.
O ponto em comum na forma como as marcas contam suas histórias é a autenticidade, a transparência e a simplicidade. “As categorias de sucesso hoje são as que traduzem uma necessidade real e reconhecível em uma história de produto simples e honesta, não as que gritam mais alto sobre ingredientes inéditos”, diz Russell.
A proteína e a saúde muscular seguem em alta, com consumidores à procura de formas práticas de incluir proteína ao longo do dia. O bem-estar digestivo é outra área importante, impulsionado pelo interesse crescente em fibras e saúde intestinal. São categorias que atendem a interesses duradouros, e não a modismos, o que é um ingrediente-chave do sucesso. “São também áreas em que o conhecimento científico continua avançando, o que cria novas oportunidades de inovação”, acrescenta o porta-voz da PepsiCo.
Construir confiança e credibilidade
A próxima fase das bebidas funcionais exigirá que fabricantes e profissionais de marketing superem a percepção de que a funcionalidade adicionada tem mais a ver com vendas do que com ciência. Declarações baseadas em evidências podem fazer parte da linguagem de marketing para posicionar e promover os produtos com autoridade.
“A transparência precisa vir antes da persuasão”, diz Russell. Para as marcas, isso significa deixar claro o que a alegação realmente cobre, mostrando doses, origem dos ingredientes e por que cada um está presente naquela quantidade. “E resistir à tentação de sugerir mais do que as evidências ou a lei permitem”, completa.
A comunicação centrada em benefícios bem compreendidos e muito procurados tende a ter melhor resposta. “O essencial é que qualquer posicionamento funcional tenha base científica sólida e reflita benefícios que o consumidor possa reconhecer e sentir no dia a dia”, afirma o porta-voz da PepsiCo.
Os consumidores não aceitam trocar substância por marketing esperto. O sabor é o fator mais decisivo nos mercados dos Estados Unidos e do Reino Unido, e não é um diferencial: é o requisito básico. “As marcas que conquistam confiança duradoura tratam a conformidade regulatória não como uma restrição, mas como parte de sua história de credibilidade”, afirma Russell.
Para construir essa confiança, a estratégia da PepsiCo começa por entender com clareza o benefício que se quer entregar ao consumidor. Depois, a empresa analisa a biologia por trás desse benefício e como as pessoas o vivenciam na rotina. A colaboração estreita entre pesquisa e desenvolvimento, inteligência de consumo e marketing desde as primeiras etapas é essencial.
“A oportunidade para a indústria é deixar de começar pelos ingredientes e passar a entregar funcionalidade com base científica, em que os consumidores possam confiar e que incorporem ao dia a dia”, conclui o porta-voz.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Dairy Reporter
