Muitas empresas especializadas em queijos passaram por atualizações e relançamentos de marca numa tentativa de atrair uma geração mais jovem de compradores – mas será que estão visando o grupo de consumidores certo?

A indústria varejista agrícola britânica gera 1,4 mil milhões de libras/1,74 mil milhões de dólares por ano, de acordo com uma pesquisa de 2022 realizada pela Harper Adams University e financiada pela Farm Retail Association. Existem mais de 1.500 lojas agrícolas em todo o país, um terço das quais foram abertas na última década. Apesar da incerteza econômica desencadeada pela pandemia, a grande maioria dos varejistas (89%) registou um aumento nas vendas desde 2019.

O Brexit e as preocupações com a segurança alimentar levaram os consumidores a comprar mais alimentos produzidos localmente – de acordo com o Statista, a percentagem de alimentos nacionais consumidos em todo o país aumentou para um novo máximo de 58% em 2021, contra 54% em 2020. As atitudes de compra também mudaram, a favor das lojas locais – o Statista revela que cerca de 40% dos consumidores adultos pretendiam aumentar as compras nas lojas locais em 2019, contra 60% em 2020.

A pandemia também influenciou o comportamento dos compradores, com mais consumidores mais jovens visitando lojas agrícolas e de produtos alimentares especializados em 2020, enquanto os maiores de 55 anos – os utilizadores mais frequentes dessas lojas antes da pandemia – estão optando por fazer compras online.

Essa tendência de comportamento influenciou o desenvolvimento de produtos e marcas nos últimos dois anos. Mensagens ousadas em torno da sustentabilidade ficaram evidentes em muitas das barracas que visitamos na Feira de Especialidades e Alimentos Finos deste ano, à medida que os produtores promoviam ofertas destinadas a atrair um público mais jovem.

Queijeiros reformulam para uma marca mais forte e mensagens de sustentabilidade

A cooperativa Organic Herd, de propriedade de agricultores, que mudou de nome para Omsco em agosto de 2023, apresentou pela primeira vez sua linha de 14 novos produtos de manteigas aromatizadas e tradicionais, chocolate para beber, barras de chocolate e queijo. Embalada em embalagens coloridas – do magenta e verde-azulado ao marinho e amarelo – estampadas com uma fonte divertida, a linha voltada para o consumidor está pronta para entrar em delicatessens e lojas agrícolas em todo o país.

O gestor do projeto, Richard Lakeman, disse que uma das prioridades da cooperativa é fazer chegar a sua mensagem sobre a importância da agricultura biológica aos consumidores – especialmente aos mais jovens. “Estamos tentando ser perturbadores”, ele nos disse. “Os produtos orgânicos têm sido subvalorizados no Reino Unido e queremos que os consumidores pensem sobre como produzimos.”

Apontando para o emblema “How We Farm Matters” (“Como produzimos importa”, em uma tradução livre) estampado no rótulo frontal de cada item, ele acrescentou que a linha pode agradar aqueles que acreditam nos valores da cooperativa e são conscientes com relação às questões climáticas. 

“Nossas vacas são alimentadas com pasto e também criadas ao ar livre, e nossos produtores não usam herbicidas, o que ajuda na biodiversidade nas áreas onde cultivam”, disse Lakeman. “Este lançamento é muito entusiasmante para eles porque traz realmente algo novo para a mesa – e todos os lucros irão beneficiar os mesmos produtores que os produzem.”

Questionado sobre o grupo de consumidores que a cooperativa tem como alvo, Lakeman disse que é o grupo demográfico mais jovem, incluindo a Geração Z. “Este é o desafio que temos em nossas mãos, convencer os compradores mais jovens que estão mais preocupados com o seu impacto no ambiente a comprar no ethos orgânico.”

Esse sentimento foi compartilhado pela equipe da Golden Hooves, marca de consumo da cooperativa de laticínios First Milk. Leona McDonald, diretora da unidade de negócios da First Milk, disse-nos que era importante transmitir a mensagem sobre a agricultura regenerativa e como os agricultores da cooperativa estão fazendo a diferença através de ações como o sequestro de carbono no solo. 

“É uma mentalidade e nunca para”, disse ela. Espera-se que o foco da cooperativa na agricultura regenerativa ajude a atrair compradores mais jovens para a linha de cheddars Golden Hooves – que agora inclui um Vintage Cheddar que foi apresentado na feira junto com o produto Mature Cheddar da marca. “Definitivamente estamos vendo mais jovens em lojas agrícolas do que antes”, disse-nos McDonald. “Eles se preocupam mais com o meio ambiente e com a origem de seus alimentos. Então, queremos explorar esse lado emocional. E ajuda que o nosso queijo tenha um gosto bom!”

O produtor de cheddar orgânico Godminster, com sede em Somerset, também passou por uma reformulação de marca recentemente. Fundada em 1993 e hoje oferecendo uma variedade de cheddars tradicionais e aromatizados em vários formatos e tamanhos, a nova marca da empresa levou dois anos para ser concretizada e oferece retornos à rica história da região e, bem, às tradições da pecuária leiteira e da fabricação de queijos.

Outro produtor de queijo britânico presente na feira, a Cheshire Cheese Company – que foi adquirida por Joseph Heler no ano passado – também revelou uma nova marca em 2023, dando aos seus queijos “um aspecto contemporâneo” na esperança de que isso criasse uma “primeira impressão coesa”. para novos clientes.

Os queijeiros querem atrair a Geração Z – mas o que querem os jovens compradores?

Convencer a geração Y e os compradores da Geração Z, preocupados com o clima, a comprar produtos lácteos através de mensagens de sabor e sustentabilidade é um caminho óbvio a seguir, mas, como acontece com qualquer empreendimento comercial, existem riscos.

Embora os millennials pareçam ser “os maiores defensores” das compras em lojas agrícolas (41%), de acordo com uma pesquisa de 2021 da HGEM, todas as outras faixas etárias favorecem os supermercados premium.

Embora tenha havido um crescimento no número de consumidores mais jovens que visitam lojas especializadas e agrícolas nos últimos anos, os grupos demográficos mais velhos e mais ricos ainda constituem uma grande parte da base de consumidores. Os compradores mais jovens também estão cada vez mais interessados em alternativas aos laticínios, com 49% dos membros da Geração Z afirmando que “sentiram vergonha” de pedir lácteos em público.

Mas há outros fatores que tornam este grupo demográfico imprevisível. Ayisha Koyenikan, diretora associada da Mintel, esteve entre os palestrantes durante uma discussão intitulada Explorando o poder dos insights para NPD, realizada na feira. Ela revelou que a Geração Z valoriza o preço acessível e o bom gosto acima de tudo. “Se você acredita na mídia, você pensaria que a Geração Z é sóbria, super preocupada com a saúde, guerreiras ecológicas, e todas as suas ações levam a salvar o planeta. Mas existe uma enorme lacuna entre as suas aspirações e os seus comportamentos. Se você perguntar à Geração Z quais são suas prioridades em relação a comida e bebida, a ética fica muito abaixo na escala.” 

“Muitos deles ainda moram com os pais – eles não têm dinheiro para comprar os produtos mais éticos ou mais saudáveis. Se você acreditar no hype e não os convencer de que seu produto é saboroso e tem uma boa relação custo-benefício, você vai falhar.”, disse a diretora.

O DairyReporter perguntou a Koyenikan se os produtores de leite que vimos na feira estavam assumindo um risco muito grande com linhas de produtos projetadas para atrair a geração mais jovem, especialmente a geração Z. “O que precisamos lembrar é que a geração Z não é monolítica”, disse ela. “Existem membros da Geração Z a quem estes produtos seriam atraentes, como aqueles que são mais velhos e que têm rendimento disponível e interesse em experimentar algo novo e indulgente.”

“Mas então [os produtores] precisam se concentrar nos valores, em transmitir suas mensagens. E também estarem atentos a coisas como escolhas de embalagens ou tamanhos e formatos de porções que atrairiam esse grupo demográfico.”, conclui Koyenikan.

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