O leite sofre um duro golpe | Fatores como preços mais altos e uma base dinâmica de compradores estão resultando em um volume de vendas em declínio. Sem medidas significativas por parte dos processadores e varejistas para lançar produtos novos e interessantes e alavancar fortes esquemas de marketing, é provável que o setor permaneça estagnado, dizem os analistas.

As vendas em dólares de leite e derivados totalizaram US$ 15,59 bilhões nas 52 semanas encerradas em 13 de agosto, um aumento de 2,4% em relação ao período do ano anterior, informa a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado com sede em Chicago. O aumento, no entanto, é em grande parte resultado dos preços mais altos do leite, já que as vendas unitárias caíram 3,1%, para 4,49 bilhões, e o preço médio por unidade cresceu 5,7%, para US$ 3,47.

“As vendas de leite vêm caindo há três anos consecutivos após um forte 2020, mas isso não é exclusivo do leite”, diz Anne-Marie Roerink, presidente da 210 Analytics LLC, uma empresa de pesquisa de mercado e estratégias de marketing com sede em San Antonio. “A maioria das categorias mergulhou em território de crescimento negativo no segundo trimestre de 2021 e não conseguiu aumentar o volume ou as unidades acima dos níveis do ano anterior desde então.”

Embora a inflação esteja alimentando o aumento das vendas em dólares, a porcentagem de declínio das unidades está muito próxima da das vendas de alimentos e bebidas em toda a loja, explica ela. “O primeiro fator é simplesmente o ambiente macro em que os compradores estão tentando equilibrar seus salários comprando menos”, diz Roerink.

Os varejistas podem ajudar a impulsionar a atividade destacando as características exclusivas do produto, como as origens “locais” de suas seleções de leite, e informando os compradores sobre os fornecedores de laticínios do estado, afirma ela. “Muitos compradores gostam de manter seu dinheiro na comunidade e minimizar os quilômetros que os produtos percorreram para chegar às lojas”, observa Roerink.

Contar histórias sobre fazendeiros locais também pode ajudar os clientes a “entender como o leite está intimamente relacionado à nossa terra e como o leite de vaca pode ser saudável para as crianças”, diz Russell Zwanka, professor associado de marketing de alimentos e diretor do programa de marketing de alimentos da Western Michigan University em Kalamazoo.

Exaltar os benefícios do leite para a saúde, como o fato de ser uma fonte de proteína, prebióticos e probióticos, também pode despertar mais interesse, observa Roerink. “Às vezes, o setor espera que os consumidores saibam o que eles acreditam ser óbvio, mas nunca é demais lembrar os compradores dos muitos nutrientes”, diz ela.

De fato, educar os compradores sobre os aspectos do leite que são melhores para você e sobre as várias alternativas de leite lácteo pode despertar maior atenção, afirma Zwanka, acrescentando que a sinalização “guia do leite” nas portas das caixas refrigeradas ou nas paredes próximas pode ser um veículo de comunicação eficaz.

Gancho esquerdo
Oferecer uma gama mais ampla de seleções que atraiam mais segmentos de compradores também pode permitir que os varejistas gerem mais atividades e, ao mesmo tempo, diferenciem suas seleções das dos concorrentes, diz ele. Isso pode incluir, por exemplo, a oferta de pacotes múltiplos de recipientes de dose única; a oferta de leites com sabores que vão além do chocolate; e a oferta de produtos “por tempo limitado”, observa Zwanka.

Embora os varejistas tendam a analisar as categorias de produtos de forma cíclica, os comerciantes devem estar prontos para acelerar o período do leite para acompanhar a evolução dos interesses dos compradores, diz ele. “É importante que os compradores confiem que o varejista está focado no cliente e se mantém atualizado sobre as mudanças no mercado”, afirma Zwanka. “Os consumidores apreciam os varejistas que se mantêm na moda e oferecem a variedade que desejam.”

Revisar regularmente sua variedade de alternativas à base de plantas que contêm elementos como aveia, soja, cânhamo e amêndoas também é benéfico, diz ele. “A próxima alternativa ao leite pode estar chegando ao mercado, portanto, os varejistas precisam estar por dentro das tendências, o que se traduzirá em mudanças no sortimento e no planograma”, observa Zwanka.

“As categorias precisam inovar todos os anos ou correm o risco de perder a relevância”, acrescenta Paul Ziemnisky, vice-presidente executivo do grupo e diretor de bem-estar, percepções e inovação da Dairy Management Inc. (DMI), sediada em Rosemont, Illinois, que é financiada por produtores de laticínios e trabalha para aumentar as vendas e a demanda por laticínios por meio de pesquisa, educação e inovação.

A organização está se unindo a empresas de laticínios, cooperativas e ao Milk Processor Education Program (MilkPEP), sediado em Washington, D.C., para aprimorar a inovação de valor agregado e as comunicações de marketing, observa ele. Os elementos incluem a apresentação de alegações com base científica que ilustram os benefícios do leite, como o fato de o leite ser uma opção de hidratação melhor do que a água, afirma Ziemnisky.

A DMI também está pesquisando algumas das qualidades menos conhecidas do leite que provavelmente repercutirão entre os consumidores, incluindo aquelas relacionadas à imunidade, energia e saúde digestiva, diz ele.

Gancho direito

As operadoras, no entanto, ainda precisam lidar com sucesso com um cenário de merchandising em constante mudança se quiserem interromper o declínio da categoria. Isso inclui uma base crescente de famílias menores, com menos crianças; menos pessoas comendo cereais; e o crescimento do iogurte, que muitos compradores estão consumindo no lugar do leite, diz Jim Wisner, presidente da Wisner Marketing LLC, uma empresa de consultoria, pesquisa e educação com sede em Gurnee, Illinois.

Além disso, embora a maioria dos restaurantes de fast-food agora ofereça café da manhã, os consumidores que fazem as refeições fora de casa têm menos probabilidade de pedir leite, afirma ele, acrescentando que alguns compradores também estão evitando o leite devido a supostas preocupações ambientais envolvendo a criação de vacas.

“Há 30 anos que as vendas de leite estão em declínio e há muitos ventos contrários que dificultam o crescimento da categoria”, afirma Wisner.

O impacto sobre a atividade também é a relutância de muitos produtores em oferecer produtos novos e potencialmente populares, como mais ofertas sem lactose, ou em exaltar os benefícios do leite em seu marketing, diz ele.

“É um setor muito tradicional e os membros relutam em encarar as mudanças de frente”, afirma Wisner. “O setor não está falando sobre os aspectos positivos, como a quantidade de proteína no leite. Não está sendo feito o suficiente para mudar o jogo.”

Isso inclui uma relutância geral em destacar as calorias e a gordura mais baixas do leite desnatado em comparação com as seleções à base de vegetais, diz Wisner. “Muitos compradores apenas comparam o leite à base de plantas com o leite integral, mas você não vê os comerciantes de leite tentando fazer disso um problema”, observa ele.

Os varejistas, por sua vez, têm menos incentivo para destacar o leite tradicional em vez de alternativas orgânicas ou à base de vegetais devido às suas baixas margens, diz Wisner.

“O retorno não é tão bom no leite fluido, por isso é difícil para os varejistas promoverem um produto por seus próprios méritos”, afirma. “Eles venderão o leite o mais barato possível para se manterem competitivos, porque é um item de compra essencial para as famílias com crianças que geram cestas maiores em toda a loja.”

Como a maioria dos varejistas pratica preços semelhantes para o leite, “é difícil criar um burburinho em torno da categoria do ponto de vista promocional”, diz Wisner.

Mais empresas, ele sugere, deveriam imitar a H-E-B, sediada em San Antonio, e criar um produto de destino. A H-E-B, que opera mais de 420 lojas no Texas e no México, está divulgando sua marca de leite Mootopia de marca própria que, segundo ela, contém 50% mais proteína e 50% menos açúcar do que o leite integral comum. As variedades incluem leite integral, sem lactose, com 2% de gordura reduzida, sem gordura, com chocolate e baunilha.

Outros diferenciais para o varejista podem incluir a oferta de seleções de temperatura ultra-alta (UHT), diz Wisner, que são submetidas a uma temperatura muito mais alta do que o leite comum durante a pasteurização, resultando na morte de todos os microorganismos. Esses produtos têm uma vida útil de muitos meses quando embalados em recipientes assépticos.

“É fácil que o leite estrague na geladeira se os consumidores não o usarem com frequência por viverem em lares menores e solteiros”, observa ele. “Como resultado, muitas pessoas evitam comprar leite.”

Um jab

Os varejistas também costumam relutar em investir em sinalização e outros veículos de marketing que destacam o leite tradicional por causa das margens mais baixas dos produtos, diz Wisner, acrescentando que esses esforços normalmente devem ser de responsabilidade dos produtores.

“Os varejistas precisam criar algo que tenha mais apelo para o consumidor e pelo qual os compradores estejam dispostos a pagar um preço mais alto”, afirma. “É um negócio de margem tão baixa, mesmo para os produtores, que é difícil para as partes fazerem um investimento de capital arriscado e grande que pode ou não dar certo.”

Enquanto isso, os varejistas podem potencialmente desenvolver maiores receitas relacionadas ao leite por meio do merchandising cruzado do leite com produtos complementares e de maior margem de outros departamentos da loja, como cereais ou calda de chocolate, diz Wisner.

Ele observa, no entanto, que os gerentes do departamento de laticínios ainda precisam lidar com o desafio de colaborar com colegas de outras categorias que têm suas próprias prioridades e agendas. “Há um consumo maior de tempo e esforço para fazer as coisas acontecerem quando se trata de um departamento diferente”, acrescenta.

Uma grande vitória

Em uma nota mais positiva, o mercado de leite aromatizado parece estar pronto para a expansão, com a Research and Markets, sediada em Dublin, Irlanda, prevendo uma taxa de crescimento anual composta global de 7% de 2023 a 2028.

“O mercado global de leite aromatizado está aproveitando a onda do aumento da consciência de saúde entre os consumidores”, afirma a Research and Markets. “Como as pessoas priorizam opções de bebidas mais saudáveis, o leite aromatizado surgiu como uma alternativa preferível às bebidas carbonatadas, refrigerantes e energéticas. A maior conscientização sobre a importância de uma dieta balanceada estimulou a adoção de variantes de leite aromatizado orgânico com adoçantes de baixa caloria.”

Os elementos mais saudáveis do produto também incluem nutrientes como niacina, cálcio, potássio, fósforo, proteína, riboflavina e vitaminas A, D e B12, afirma a empresa, observando que as opções de produtos variam de leite integral a milkshakes cremosos.

As inovações em embalagens do setor incluem designs com micropartículas à base de prata com propriedades antimicrobianas e autoesterilizantes para aumentar a vida útil e preservar o sabor do leite aromatizado, informa a Research and Markets.

Embora a categoria de leite talvez tenha sofrido um knockdown, ela certamente pode se levantar do tapete. Ainda há muitos rounds a serem disputados.

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