A manteiga tornou-se, em 2025, o símbolo mais improvável — e eficaz — de indulgência acessível nos Estados Unidos.
Em meio à inflação persistente e ao encarecimento de proteínas como carne bovina e ovos, o produto lácteo saiu da rotina da geladeira para ocupar o centro da cultura pop, do marketing e do comportamento do consumidor.
O fenômeno não surgiu por acaso. Marcas de alimentos e de lifestyle passaram a transformar a manteiga em objeto de desejo, apostando em nostalgia, humor e excesso criativo. Uma fabricante americana de pipoca para micro-ondas lançou a figura da “Chef da Manteiga”, interpretada por Melissa Joan Hart, atriz símbolo da televisão dos anos 1990. A proposta era simples e teatral: uma linha direta para que consumidores “confessassem” seus segredos culinários, com a manteiga como protagonista.
Na mesma linha de apropriação estética, uma das maiores cooperativas agrícolas dos EUA, conhecida por seus produtos lácteos, lançou um tênis em tom amarelo-manteiga em parceria com uma marca de calçados voltada à área da saúde. Já uma tradicional cooperativa do Oregon esgotou em poucos minutos um produto híbrido que misturava manteiga e maionese, criado em colaboração com uma empresa japonesa e pensado especialmente para fãs de sanduíches de queijo grelhado.
A viralização atingiu também a gastronomia. Em Nova York, uma padaria comandada por um chef renomado ganhou as redes sociais ao servir sorvetes mergulhados em manteiga quente e finalizados com sal. A ideia, tão inusitada quanto visualmente irresistível, foi rapidamente replicada por redes regionais de supermercados. Até tendências aparentemente efêmeras, como tábuas de manteiga para compartilhar à mesa e velas comestíveis feitas do produto, reapareceram com força renovada.
Por trás do espetáculo de marketing, porém, existe uma base econômica sólida. O consumo de leite fluido nos Estados Unidos segue em queda há décadas. Diante disso, produtores e indústrias ajustaram suas estratégias para maximizar a produção de gordura do leite, direcionando volumes crescentes para queijo e manteiga. Relatórios recentes do mercado agrícola americano indicam produção estável de leite, mas com níveis historicamente elevados de gordura láctea.
Esse movimento gerou um cenário de abundância. O creme segue amplamente disponível em praticamente todas as regiões do país, com plantas industriais operando perto da capacidade máxima. A produção de manteiga manteve-se consistente ao longo do ano, criando estoques robustos que ultrapassam a demanda sazonal tradicional da indústria de panificação.
Quando o estoque supera o consumo esperado, a resposta do mercado tende a ser criativa. As marcas passaram a buscar novos contextos de uso e novos significados para estimular a demanda. A manteiga deixou de ser apenas ingrediente e passou a funcionar como linguagem cultural, conectando conforto, tradição e um certo desejo de simplicidade em tempos instáveis.
Esse apelo emocional ajuda a explicar por que a alta dos preços não afastou os consumidores. Embora o valor dos alimentos tenha subido, a manteiga permaneceu relativamente acessível em comparação a outras categorias. O consumidor americano não deixou de comprar — apenas reduziu volumes, optando por versões premium que transformam uma simples torrada ou receita caseira em um pequeno luxo cotidiano.
O fenômeno dialoga com o chamado “efeito batom”, conceito econômico que descreve o aumento do consumo de pequenos luxos durante períodos de incerteza. Assim como cosméticos em crises passadas, a manteiga ocupa agora esse espaço simbólico na despensa. Ela oferece prazer imediato, sensação de abundância e uma indulgência que não exige culpa.
O aspecto visual reforça esse ciclo. A escolha do amarelo-manteiga como cor do ano por uma tradicional marca de eletrodomésticos ajudou a consolidar a estética do conforto doméstico, remetendo a cozinhas de meados do século passado, bancadas clássicas e rotinas mais lentas. O ingrediente e a imagem se retroalimentam, transformando a manteiga em ícone culinário e visual.
Em um mercado pressionado por custos e mudanças de hábito, a manteiga encontrou um lugar singular. Sustentada por excesso de oferta, narrativa emocional e campanhas engenhosas, ela se tornou um raro exemplo de abundância sem justificativas. Em um cenário de “nãos” caros, a manteiga virou um “sim” possível — e desejado.
*Escrito para o eDairyNews, com informações de Forbes
