Entre postagens sobre swaddling (técnica para enrolar bebês em mantas) e sobre fezes líquidas, fóruns online como Mumsnet e Reddit estão repletos de pais ansiosos e privados de sono em busca de conselhos sobre qual fórmula infantil comprar. À medida que os custos das fórmulas continuam a subir — um mês de fornecimento agora custa cerca de 89 libras esterlinas (US$ 112) no Reino Unido — a pressão sobre as famílias só aumenta.

Enquanto as marcas mais sofisticadas podem custar até 70% mais que as fórmulas mais simples, até mesmo os rótulos mais acessíveis estão se tornando cada vez mais caros. Nos dois anos até o outono passado, os preços das fórmulas subiram em média 25%, de acordo com a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido.

Esta semana, como parte de uma reação mais ampla contra a inflação de bens domésticos, o órgão regulador antitruste disse que estava iniciando um estudo de mercado sobre os preços das fórmulas.

As margens dos produtores caíram durante a crise do custo de vida e, com a perspectiva de ação regulatória iminente, pelo menos um deles está revertendo os preços.

Isso, por sua vez, chamou a atenção para um aspecto do negócio que os fabricantes prefeririam que os consumidores ignorassem: todas as fórmulas são fundamentalmente iguais.

Uma pesquisa com cerca de 1.000 usuários do Mumsnet mostrou que cerca de um terço não sabia que, por lei, todas as marcas de fórmulas devem conter os mesmos ingredientes básicos.

Os fabricantes de fórmulas usam “culpa para tentar persuadir as pessoas de que os produtos têm melhores ingredientes ou resultados”, disse Amy Brown, professora de saúde pública materna e infantil na Universidade de Swansea. No entanto, ela acrescentou, “não há evidências mostrando que qualquer fórmula infantil no Reino Unido que você compraria na loja tenha algum resultado melhor para os bebês”.

A Nestlé emitiu um comunicado dizendo que, apesar de “aumentos significativos nos custos”, tem “trabalhado para reduzir nossos custos sempre que possível e só aumentar os preços como último recurso”. A Danone, que controla cerca de 70% do mercado de fórmulas do Reino Unido, respondeu aos relatórios iniciais em novembro de que a CMA queria investigar os preços das fórmulas, dizendo que trabalhou arduamente para minimizar os aumentos de preços. Semanas depois, a empresa listada em Paris ofereceu aos varejistas um corte de 7% no preço do Aptamil, que é consistentemente mais caro do que sua oferta de nível inferior, a Cow and Gate.

Embora o Aptamil seja vendido por £13,50 no supermercado Tesco, em comparação com £10,50 para uma caixa de Cow and Gate, seus ingredientes são, como exigido por regulamentos, muito semelhantes. Ambos listam diferentes quantidades de prebióticos, que são projetados para melhorar o funcionamento do intestino do bebê. Apesar de estarem presentes há décadas, no entanto, os pesquisadores dizem que não há evidências robustas para provar seus benefícios.

A maioria das pesquisas sobre ingredientes de fórmulas é financiada pelos fabricantes, o que significa que apenas uma quantidade limitada de dados brutos é publicada.

Isso impede que pesquisadores independentes verifiquem os resultados e “demonstra a falta de transparência”, segundo Daniel Munblit, pesquisador em pediatria do King’s College London. “A indústria diria que está protegendo sua propriedade intelectual”, acrescentou, “mas realmente isso diminui ainda mais a confiança tanto do público quanto da comunidade científica”.

Um porta-voz da Danone disse que as fontes e quantidades dos ingredientes básicos variam entre as fórmulas, e ingredientes adicionais e métodos de produção as diferenciam ainda mais.

Mas com os preços subindo, debates semelhantes estão ocorrendo por toda a Europa. Na França, aumentos de preços levaram a acusações de lucro excessivo contra multinacionais de consumo, e a Grécia implementou limites de preço para produtos, incluindo leite para bebês.

Grandes supermercados identificaram uma oportunidade de se posicionar como defensores dos consumidores. Varejistas como Tesco e J Sainsbury repassaram o corte de 7% da Danone aos compradores. A Asda está permitindo que os clientes paguem por fórmulas infantis com vouchers da loja, e a Morrisons planeja fazer o mesmo com pontos de fidelidade.

Uma complicação, no entanto, é que essas medidas podem violar a legislação do Reino Unido, que há muito proíbe os supermercados de promoverem fórmulas infantis por receio de que isso possa desencorajar as mulheres a amamentar. Embora as lojas possam reduzir os preços para refletir os custos de atacado reduzidos, elas não têm permissão para anunciar fórmulas, fornecer amostras ou usar “qualquer outro dispositivo promocional” para incentivar as vendas.

Mas com o aumento da fiscalização em torno dos preços das fórmulas, as lojas estão cada vez mais dispostas a testar esses limites. “Esperamos que, ao fazer essa mudança, possamos destacar como as restrições limitam os varejistas”, disse Kris Comerford, diretor comercial de alimentos da Asda, sobre a nova política da empresa.

Liderando a iniciativa de mudança na legislação em torno da publicidade de fórmulas está o supermercado de baixo custo Iceland. Em agosto, o Iceland anunciou que havia reduzido permanentemente o preço da fórmula, desafiando regulamentos, para ajudar os clientes com dificuldades a alimentar seus bebês. Incidentes de roubo de fórmula haviam aumentado no Iceland antes da notícia, e muitos varejistas recorreram à colocação de etiquetas de segurança nos potes.

A redução de preço “reduziu drasticamente” os lucros da fórmula do Iceland, embora as vendas tenham aumentado. A cadeia recebeu reclamações das autoridades locais e do Departamento de Saúde do Reino Unido, mas até agora não sofreu multas.

“As pessoas estão começando a realmente testar essa lei agora e a crescente pressão deve ajudar a formar a visão do governo de que ela precisa mudar”, disse Richard Walker, presidente executivo do Iceland. O Iceland pressionou por uma emenda a um projeto de lei que está atualmente tramitando no parlamento para dar aos varejistas a liberdade de promover a fórmula.

As regras que proíbem a promoção de substitutos do leite materno no Reino Unido também se aplicam online, embora os fabricantes de fórmulas possam anunciar leite de acompanhamento para bebês com seis meses ou mais.

E eles o fazem. A Kendamil, fundada em 2015, publica postagens coloridas destacando seus benefícios, ao lado de dicas sobre como cuidar de recém-nascidos. Criadores de conteúdo pagos falam sobre como o produto impediu que seus bebês em desmame ficassem irritados.

O cofundador da Kendamil, Will McMahon, esclareceu que essas avaliações não são roteirizadas, acrescentando que a empresa toma “cuidado para evitar compartilhar avaliações em que um pai cite benefícios que possam ser interpretados como representando qualquer reivindicação de saúde”.

Mas como muitas coisas online, a regulamentação é complicada. Nem toda promoção de produtos acontece por meio de empresas — as mamãe-influenciadoras frequentemente vinculam a produtos de fórmulas em seus perfis, permitindo-lhes coletar comissões. E alguns anúncios em inglês têm origem fora do Reino Unido.

Se as regras de marketing mudarem, poderá forçar os produtores a competir em preços. Também poderia, diz Justine Roberts, fundadora e CEO do Mumsnet, tirar a “pressão dos pais para pagar mais por causa da marca”.