O kefir já não ocupa apenas o espaço de uma tendência emergente em Portugal.
Nas 52 semanas encerradas em 14 de junho de 2026, o produto alcançou 21,2% dos lares portugueses, mais que o dobro dos 10,5% registrados em 2023. Mas, justamente quando o segmento ganha escala, surge uma questão menos evidente: o consumidor sabe exatamente o que está comprando?
A pergunta ajuda a entender por que a Danone decidiu colocar uma certificação no centro da estratégia do Activia Kefir. A distinção foi entregue pela AENOR em 29 de setembro de 2026, durante o evento “Kefir: Ciência que Alimenta”, e foi apresentada pela marca e pela entidade certificadora como a primeira e única certificação de kefir no mercado português naquele momento.
O ponto mais interessante, porém, não está apenas no certificado. Está na distância entre aquilo que uma marca promete, aquilo que a embalagem sugere e aquilo que o consumidor entende.
Uma pesquisa realizada pela 40dB ajuda a mostrar o tamanho dessa distância. Entre mil entrevistados em Portugal, 81% já tinham ouvido falar de kefir. Outros 17,3% afirmaram consumi-lo habitualmente e 32% disseram que já o haviam consumido algumas vezes.
O detalhe aparece quando a pergunta deixa de ser simplesmente se as pessoas conhecem o produto e passa a ser o que elas entendem por uma determinada denominação.
Uma palavra que muda a percepção
No estudo, os entrevistados foram questionados sobre o significado de “kefir suave”. Para 29,8%, a expressão significava um kefir mais fácil ou agradável de consumir. Outros 28% associaram o termo a uma textura mais suave ou cremosa, enquanto 16% relacionaram a expressão ao sabor.
Apenas 18,7% entenderam “kefir suave” como um produto diferente do kefir em razão de sua composição. Somadas, as três primeiras interpretações chegaram a 73,8%.
É justamente aí que a discussão deixa de ser apenas sobre marketing ou preferência de sabor.
O painel apresentado no evento colocou em evidência a diferença entre características sensoriais e composição. O kefir tradicional é descrito como resultado da fermentação do leite com grãos de kefir, uma matriz complexa formada por microrganismos que reúne bactérias e leveduras.
Para Pedro Brogueira, médico e presidente da Sociedade Portuguesa para a Inovação em Microbioma e Probióticos, semelhanças de textura ou sabor não são suficientes para considerar dois produtos equivalentes. A discussão também envolve o que está efetivamente presente no produto.
A própria Danone enfrentou essa questão durante o desenvolvimento do Activia Kefir. Segundo Diogo Costa, Dairy Business Unit & Marketing Director da Danone Portugal, foram necessários mais de 12 meses de trabalho, incluindo uma tentativa de suavizar a acidez característica do kefir para adequá-la ao gosto do consumidor português, mantendo aquilo que a empresa chama de “kefir verdadeiro”.
O mercado cresceu antes de a discussão terminar
Enquanto essa discussão avançava, o mercado também mudava rapidamente.
A penetração do kefir nos lares portugueses passou de 10,5% em 2023 para 13,5% em 2024, 15,7% em 2025 e 21,2% nas 52 semanas encerradas em junho de 2026. Com isso, o segmento passou da 13ª para a 10ª posição entre os produtos lácteos fermentados considerados pela Worldpanel.
E não foi apenas a entrada de novos compradores que avançou. A Worldpanel também identificou aumento na frequência de compra, no gasto por visita à loja e na quantidade adquirida em cada ocasião. O formato líquido apresenta maior penetração que o sólido, enquanto embalagens médias, entre 150 e 499 gramas, alcançam mais lares que os tamanhos menores ou maiores.
O movimento já envolve fabricantes e marcas próprias. A Nestlé alcançou 8,7% de penetração, enquanto a Danone chegou a 4,6%, com crescimento de 2,6 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Entre as marcas de distribuição, Lidl registrou 5%, Continente 3%, Aldi 2,8%, Mercadona 2,5% e Pingo Doce 2,1%.
Nesse cenário, diferenciar um produto não depende apenas de conquistar espaço na geladeira. A forma como a promessa é construída e compreendida também ganha peso.
O que a certificação realmente verifica
É nesse ponto que entra a AENOR.
Segundo Israel Carvajal Torres, da entidade, o modelo adotado verifica compromissos públicos assumidos pela Danone perante o consumidor. Entre eles estão a dupla fermentação e a presença de bactérias e leveduras. A verificação envolve tanto o processo produtivo quanto o produto colocado à venda.
A entidade também explicou que o trabalho não fica restrito à fábrica. A AENOR verificou o processo de produção e a rastreabilidade até os mercados de Espanha e Portugal. Além disso, recolheu amostras diretamente em supermercados para realizar análises laboratoriais.
Isso cria uma conexão pouco visível para quem está diante da prateleira: o produto encontrado no supermercado pode ser rastreado de volta ao processo de fabricação, enquanto as amostras recolhidas no próprio ponto de venda são utilizadas para verificar os compromissos assumidos.
Há, porém, um limite importante. A certificação atesta o cumprimento dos compromissos avaliados. Não é apresentada como comparação de toda a oferta disponível nem como demonstração clínica de superioridade do Activia Kefir em relação a outros alimentos.
Esse detalhe muda a leitura do certificado. Ele não responde a todas as perguntas sobre o mercado. Responde a uma pergunta específica: o produto corresponde aos compromissos que a empresa declarou publicamente?
A disputa agora acontece também na linguagem
O caso do “kefir suave” mostra por que essa diferença importa.
Na pesquisa da 40dB, a expressão foi associada majoritariamente a facilidade de consumo, textura e sabor. Entre os consumidores de kefir, 22,2% relacionaram o termo a uma composição diferente, mas a interpretação mais escolhida continuou sendo a de um produto mais fácil ou agradável de consumir, com 32,4%.
Na comparação entre kefir e “kefir suave”, o adjetivo apresentou vantagem em atratividade, adaptação ao consumidor e facilidade de consumo. Já no atributo qualidade, o kefir teve vantagem de 9,2 pontos percentuais.
Para Bráulio Gomez Fortes, da 40dB, a linguagem pode construir uma imagem positiva mesmo entre pessoas que não têm experiência com o produto. A apresentação chegou a resumir essa leitura na ideia de que, quanto menos se sabe sobre kefir, maior tende a ser a valorização do “kefir suave”.
É uma discussão particularmente relevante para um segmento que cresce justamente enquanto amplia sua presença no carrinho de compras.
O kefir ganhou compradores, marcas e espaço no varejo. Agora, a disputa passa por algo mais difícil de medir: a capacidade de transformar uma palavra na embalagem em uma promessa que o consumidor consiga entender e verificar.
E é nesse ponto que a certificação deixa de ser apenas um selo. No caso apresentado, ela funciona como uma ponte entre a promessa pública da marca e elementos concretos que podem ser verificados: bactérias, leveduras, dupla fermentação, fabricação, rastreabilidade e análises de amostras retiradas do próprio supermercado.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Grande Consumo
