A mudança de comportamento do consumidor pós-pandemia, com uma maior preferência pelas compras online, parece ser um fenômeno definitivo.

Enquanto o varejo subiu 1,7% em 2023, segundo dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV), o comércio eletrônico apresentou resultados muito mais robustos, com um sólido crescimento de 10% no ano passado, atingindo a marca de R$ 185,7 bilhões, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

Abordagem estruturada e planejada para o sucesso no e-commerce

Analisando com atenção o crescimento de grandes marcas no e-commerce, é possível encontrar um denominador comum para o sucesso de muitas delas: uma abordagem estruturada e planejada. Entre as empresas que estão seguindo esse caminho e que já apresentam resultados palpáveis, destaco a Santher e a Danone, cujos trabalhos pude acompanhar de forma muito próxima.

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A Santher obteve resultados impressionantes em apenas seis meses, depois de uma análise aprofundada de localidades estratégicas para a empresa. Por meio de uma abordagem colaborativa e integrada, conseguiram superar desafios e reverter uma situação de perda de vendas e baixa disponibilidade em um de seus clientes, simplesmente uma das maiores redes de varejo no Brasil.

A Danone seguiu um caminho parecido. Identificou áreas com baixa disponibilidade de produtos e implementou estratégias eficazes para solucionar esse problema, resultando em uma experiência de compra superior para os clientes. Como resultado, tiveram um crescimento de 193% nas vendas líquidas, um aumento de 3,5 pontos percentuais na rentabilidade e um avanço de 161% no sell-out no varejo em comparação a 2022.

Além do comércio eletrônico

Ambos os casos confirmam o investimento estratégico no e-commerce como uma tendência irrefutável. As indústrias que adotam uma abordagem estruturada, planejada e orientada por dados estão um passo à frente, aproveitando todo o potencial do comércio eletrônico para impulsionar seu crescimento, conquistar novos mercados e alcançar resultados surpreendentes.

Importante ressaltar que no ambiente online as possibilidades vão além do comércio eletrônico. Os profissionais de e-commerce, muitas vezes, se fixam apenas nos dados de vendas, mas é crucial despertar a consciência mais profunda sobre o poder transformador do digital. Eles precisam compreender não apenas as estratégias e técnicas do e-commerce, mas também reconhecer o alcance e as possibilidades que o ambiente digital oferece para impulsionar o crescimento e a inovação nos negócios também no mundo físico.

Fases da jornada digital

Para chegar a esse patamar, em que o online gera resultados também no offline, as companhias passam por uma jornada que pode ser dividida em três fases:

– Fase 1: construindo o e-commerce – Nesse estágio inicial, a indústria está estabelecendo presença online e “educando” as pessoas sobre a existência do negócio virtual, evangelizando principalmente os stakeholders internos e fazendo paralelos entre os desafios e as oportunidades do mundo físico e do digital. Nessa etapa, o foco é acompanhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) para avaliar o progresso do e-commerce, como sortimento ideal (MSL), imagens, descrições de produtos etc.

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– Fase 2: expandindo além do e-commerce – Com o comércio eletrônico já estabelecido, as equipes passam a se concentrar mais em vendas do que em KPIs. A indústria começa a reconhecer o e-commerce como uma unidade de negócio com receitas, despesas e lucros. São adotadas tecnologias inovadoras para aprimorar a experiência do cliente.

– Fase 3: influenciando o shopper – O foco vai além dos resultados de vendas no e-commerce e abrange o crescimento do market share tanto online quanto offline. O objetivo principal é utilizar o conhecimento e a experiência adquiridos no comércio eletrônico para influenciar de forma mais ampla não apenas no âmbito digital, mas também em todas as etapas da jornada do shopper, o que inclui os diferentes pontos de contato e canais de compra.

Superando barreiras e aproveitando oportunidades

No entanto, antes de embarcar nessa jornada, é crucial que as empresas reconheçam plenamente que vale a pena iniciar essa trajetória. Infelizmente, muitas marcas ainda não compreendem totalmente o retorno do investimento no ambiente digital e, frequentemente, ficam presas a um pensamento pragmático que limita o progresso.

É compreensível ter preocupações em investir sem garantias claras de retorno, mas é fundamental perceber que não investir também impede a conquista desses resultados. É possível superar essa armadilha do pensamento ao explorar as oportunidades e demonstrar os benefícios significativos que o investimento no e-commerce pode proporcionar.

Impacto financeiro do e-commerce

Em geral, os clientes que iniciam seu trabalho de e-commerce experimentam um aumento significativo em sua receita digital. No início, cerca de 2% do faturamento total são provenientes do digital, podendo variar de 1% a 5%.

No entanto, ao final do processo, esse número sobe, em média, para 8% da receita total, com uma faixa que pode chegar a 20%. Esse incremento médio bruto de seis pontos percentuais é bastante relevante. Agora, imagine o impacto financeiro para uma empresa com um faturamento superior a R$ 10 bilhões. Significa adicionar R$ 60 milhões à receita de uma companhia.

Embora certamente haja um percentual de substituição, acredito que a maior parte desse ganho seja proporcionado por um puro crescimento. É preciso afastar a teoria de que o e-commerce é um concorrente da loja física, o que já vem sendo reconhecido por diversos líderes do varejo.

O e-commerce, portanto, não é uma questão de fé, mas sim um investimento estratégico que pode impulsionar o crescimento e a transformação dos negócios. Convido que cada vez mais empresas possam entrar nessa jornada.