La implementación de las aplicaciones de inteligencia artificial y el desarrollo de estrategias digitales serán esenciales para destacar en un mercado cada vez más interconectado y segmentado.
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A inteligência artificial e a análise de dados já estão desempenhando um papel essencial no presente e no futuro do marketing e da publicidade. SURASAK SUWANMAKE (GETTY IMAGES)

O progresso atual de ferramentas e aplicativos baseados em inteligência artificial (IA) mostra que sua influência em áreas como comunicação, marketing e publicidade só crescerá nos próximos anos: de fato, acredita-se que mais de 80% das empresas terão implementado programas, modelos e aplicativos de IA generativa em seus sistemas até 2026, de acordo com a empresa de consultoria Gartner.

No entanto, essa não é a única tendência que terá um impacto profundo em um ano em que a eliminação progressiva de cookies de terceiros pelo Google fortalecerá as práticas de publicidade contextual: o marketing digital e as estratégias de marketing 360 também serão essenciais; o desenvolvimento de novas métricas, como a atenção, para decidir e definir campanhas futuras; e outros aspectos que continuarão a ser fundamentais, como SEM e SEO.

“Tudo, absolutamente tudo, está sendo impactado pelas primeiras versões da IA. Desde automação, otimização e personalização até estratégia e geração de conteúdo, mas também a própria mídia. É difícil dizer até onde ela avançará e o que implicará em todas essas áreas”, diz Octavio Rojas, professor da Universidade ESIC. Vale lembrar que o setor de publicidade registrou números recordes de emprego nos últimos cinco anos, de acordo com a Pesquisa de Força de Trabalho, e que já representa 1,2% do PIB (dados do Observatorio de la Publicidad en España para 2023). Ninguém duvida que a transformação já está ocorrendo e que seu alcance será de longo alcance.

Impacto da IA generativa

Para se ter uma ideia do tamanho desse impacto, basta olhar para três das soluções que já estão sendo implementadas: “Designs gerados total ou parcialmente com soluções de IA; conteúdo produzido automaticamente com um nível de escrita que está começando a ser avançado; e a otimização de campanhas digitais, que geram melhores resultados com os mesmos orçamentos”, acrescenta Rojas.

Embora seja verdade que os últimos anos tenham sido marcados por inovações e progressos extraordinários no campo da digitalização, é ainda mais verdadeiro que nenhuma tecnologia teve o poder transformador da inteligência artificial.

“A configuração e a otimização de campanhas geralmente são um desafio para os profissionais de marketing, que muitas vezes são forçados a ajustar manualmente as configurações da campanha para obter os melhores resultados”, argumenta Rafa Amieva, diretor administrativo da Outbrain para Espanha e Portugal.

Contra isso, diz ele, “a IA pode gerar rapidamente um grande número de variações de anúncios (alterando texto, imagens, idiomas, tom de voz e muito mais)”, o que pode, no entanto, apresentar o dilema de reduzir a necessidade de grande parte do trabalho humano em tarefas criativas de publicidade. A IA e o aprendizado de máquina, por sua vez, serão essenciais para prever o interesse do usuário e a propensão a converter (ou seja, tomar decisões de compra).

Grande parte do impacto da IA é explicada pela forma como os algoritmos de IA generativa aprendem, usando grandes quantidades de dados. Uma abordagem que permite que essas ferramentas entendam os padrões, as preferências e os comportamentos do público de forma profunda e detalhada. ”

A IA já está desempenhando um papel muito importante na aceleração do trabalho das equipes e na obtenção de resultados que eram impensáveis até agora para muitos projetos”, diz Raúl Hita, cofundador e CEO da consultoria digital rockin. “Temos soluções incríveis na ponta dos dedos que nos ajudam a desenvolver um conceito criativo e reduzi-lo a um nível visual em apenas alguns minutos, quando os meios tradicionais levariam muito tempo e exigiriam muitos recursos”, acrescenta. Uma mudança que, em sua opinião, “democratiza a criatividade”, possibilitando que pequenas marcas concorram em igualdade de condições com empresas com grandes orçamentos.

Desafios para 2024

A possibilidade de reduções de equipe por motivos de produtividade e viabilidade comercial está na mesa, diz Rojas: “Na verdade, as demissões nas grandes empresas de tecnologia dos EUA que ocorreram na última parte do ano também trouxeram uma redução no investimento em publicidade; e embora o ano tenha terminado com um aumento geral, pode-se ver em detalhes que todas as mídias tradicionais (TV, imprensa, revistas, rádio…), que são mais intensivas em mão de obra, seguiram a tendência de redução do bolo publicitário”.

Além disso, ele ressalta que o crescimento na esfera digital não garante um número maior de empregos, dados os processos de automação e otimização.

Hita, por sua vez, refere-se a dois outros desafios que precisarão ser enfrentados em 2024: por um lado, a necessidade de colocar e manter o cliente no centro, “identificando suas motivações e criando uma mensagem eficaz para cada estágio da jornada do cliente, que pode mudar ou evoluir”. O outro desafio tem a ver com a evolução de uma visão do marketing como um silo isolado para a criação de uma equipe de crescimento capaz de alinhar as diferentes áreas estratégicas de uma empresa para crescer.

O anunciado desaparecimento dos cookies de terceiros pelo Google Chrome (para 1% dos usuários no primeiro trimestre do ano, em fase experimental, e para os 99% restantes a partir do terceiro trimestre de 2024) implicará uma mudança significativa que responde à necessidade de cumprir as novas regulamentações sobre proteção de dados. “Para os anunciantes, esse processo significa investir na coleta de dados primários, explorar o potencial da publicidade contextual e aproveitar o aprendizado de máquina e a IA para analisar o comportamento do cliente e prever padrões de navegação”, lembra Amieva.

Atenção, uma nova métrica

O ano de 2024 marcará uma evolução adicional da visibilidade para a atenção como uma métrica para o alcance e o sucesso de diferentes campanhas publicitárias. Assim, a visibilidade não é mais moeda suficiente quando se trata de vender e comprar anúncios; e as marcas e agências estão começando a integrar a atenção como uma nova métrica de planejamento operacional, “parte de um esforço coletivo para desenvolver ferramentas que medem a assimilação efetiva pelos usuários da mensagem de um anúncio e seu impacto nos resultados comerciais”, de acordo com a Outbrain.

Mas como a atenção é medida? Amieva esclarece: “A atenção é uma avaliação numérica que leva em conta vários dados qualitativos e quantitativos de cada impressão: tempo de visualização, tamanho do anúncio, porcentagem da tela ocupada pelo criativo, densidade do anúncio e sistemas de rastreamento ocular”.

Os dados obtidos são usados para treinar um algoritmo de aprendizado de máquina para prever os tipos de conteúdo e criativos que terão maior repercussão entre os usuários. Dessa forma, dizem eles, a compra de mídia pode ser aprimorada com base nos resultados e abordar questões como o nível certo de investimento, o desempenho da mídia e o impacto da mensagem da marca.

Os especialistas consultados para este relatório também chamam a atenção para outros aspectos ou tendências que continuarão a ser relevantes em 2024:

Estratégias de SEO (otimização de mecanismos de busca) e SEM (marketing de mecanismos de busca), que são fundamentais quando se trata de melhorar a visibilidade e atrair tráfego relevante para plataformas digitais. “A implementação de uma estratégia sólida de SEO, acrescentam, amplia o alcance para aparecer em mais resultados de pesquisa e estabelecer uma presença on-line mais duradoura”, lembra o Ilerna Group.

Estratégias de posicionamento de produtos. De acordo com dados recentemente compartilhados pelo IAB Europe, a mídia de varejo (a oportunidade de os varejistas monetizarem seus espaços físicos e digitais por meio da venda de anúncios para empresas que buscam acesso mais especializado e direcionado aos consumidores) atingirá um volume de negócios estimado na Europa de 14,32 trilhões de euros até 2024, com um crescimento anual de 47,2%.
TV conectada (CTV). De acordo com um estudo do IAB Espanha, 90% dos usuários de internet com idade entre 16 e 75 anos (cerca de 31 milhões de espanhóis) usaram serviços de conteúdo audiovisual pela internet em 2023, com um crescimento de 10% em relação a 2022.

A TV conectada “oferece a capacidade de segmentar públicos de acordo com seus interesses, e os hábitos de visualização dos usuários, como seus programas ou séries preferidos, podem ser usados para segmentar ainda mais os anúncios”, diz a Outbrain.

As redes sociais desempenham um papel fundamental no presente e no futuro do marketing, como Rafa Muñoz, cofundador da rockin. lembrou a este jornal no ano passado. Canais essenciais para a interação com o público que exigem apenas três coisas: criatividade, conhecer seu público-alvo e adaptar a mensagem e o formato do conteúdo a cada um deles (bem como a outros canais diferentes).

Habilidades e perfis de trabalho para 2024

A transformação contínua do setor de marketing e publicidade torna imperativo que os profissionais dessas áreas desenvolvam uma combinação de habilidades técnicas e sociais que Rafa Amieva resume em cinco pontos:

Competência em análise de dados. Os profissionais devem ser capazes de coletar, analisar e interpretar grandes volumes de dados. As ferramentas de análise de dados e a compreensão das principais métricas possibilitam medir o desempenho da campanha e ajustar as estratégias em tempo real.

Gerenciamento eficiente de redes sociais, compreendendo métricas e algoritmos específicos da plataforma.
Familiaridade com tecnologias emergentes, como IA e aprendizado de máquina.
Capacidade de criar e gerenciar conteúdo digital.

Compreensão do comportamento do consumidor, o que envolve entender as preferências e necessidades do público e estar ciente das mudanças e tendências emergentes.

Em termos dos diferentes programas de treinamento que podem promover a empregabilidade nessa área, os especialistas apontam para uma ampla gama de possibilidades que vão desde a universidade até o treinamento vocacional. São, por exemplo, graduações como Marketing, Publicidade e Relações Públicas ou Administração de

Empresas, que podem ser complementadas com diferentes mestrados universitários em publicidade, comunicação e marketing digital e até mesmo análise de dados e inteligência de negócios, para os interessados na análise de dados para a tomada de decisões estratégicas.

No nível de Formação Profissional, o perfil mais procurado é, sem dúvida, o Técnico Superior em Marketing e Publicidade, uma qualificação que pode ser complementada com cursos de especialização (mestrados de formação profissional) focados em atender às necessidades específicas do setor, como web design; design gráfico e comunicação visual; compra e venda programática; programação em diferentes linguagens; comércio em marketplaces e eRetailers; uso de IA em campanhas publicitárias; televisão conectada e conteúdo de marca.

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