O posicionamento de marcas ou mesmo dos executivos ligados a elas nunca teve tanto impacto no comportamento do consumidor.

Nos dois últimos anos, 47% dos brasileiros deixaram de comprar produtos ou serviços de empresas que se viram envolvidas em episódios de desrespeito ou discriminação, incluindo racismo, homofobia, preconceitos e desrespeito com seus funcionários.

Quando se juntam a isso boicotes gerados por questões relacionadas a compliance ou posicionamentos políticos, esse percentual sobe para 59%. Os dados são da pesquisa “Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros”, realizada pela Nexus.

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“Significa dizer que 6 em cada 10 consumidores já retaliaram marcas, deixando de consumir produtos ou serviços, por conta de erros cometidos por executivos ou mesmo pelas próprias empresas.

Pode ter sido uma declaração infeliz, um post equivocado nas redes sociais“, afirma Marcelo Tokarski, CEO da Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados, da FSB Holding. “Isso mostra o quanto a reputação de marcas e empresas precisa ser cuidada todos os dias, com planejamento e coerência. Caso contrário, o impacto no caixa da organização pode ser brutal”, prossegue o executivo.

Em segundo lugar no ranking dos motivos que provocam boicotes a produtos ou serviços aparecem acusações de corrupção e fraude (42%), seguidas por impacto ambiental negativo (32%), ter executivos com visões políticas diferentes do consumidor (26%) e a empresa ser de outra nacionalidade que não a brasileira (21%).

No total, a pesquisa questionou os entrevistados sobre terem ou não boicotado marcas segundo uma lista de 10 motivos com respostas de sim ou não para cada um. No gráfico abaixo, alguns deles foram reunidos em cinco macrocategorias.

Brasileiros que nos últimos 2 anos deixaram de comprar um produto ou serviço pelos seguintes motivos (categorias agrupadas):

Essas cinco categorias abrangem um total de 10 motivos apresentados aos entrevistados. Veja o gráfico.

Brasileiros que nos últimos 2 anos deixaram de comprar um produto ou serviço pelos seguintes motivos (categorias individualizadas):

Os mais ricos, com renda acima de 10 salários mínimos, são mais frequentemente adeptos do boicote. Nesse público de alta renda, 82% já deixaram de consumir algum produto ou serviço em pelo menos uma das situações testadas. Outro grupo em que esse comportamento é mais recorrente são as pessoas que se autodeclararam LGBTQIAPN+: 71% já boicotaram uma marca por algum desses motivos.

Frequência de boicote

A pesquisa da Nexus revela ainda que muitos brasileiros boicotaram marcas ou empresas por mais de um motivo nos últimos dois anos. De acordo com os dados, 18% são boicotadores frequentes, isto é, deixaram de consumir uma marca nos últimos dois anos por no mínimo 8 dos motivos 10 listados. Outros 18% são boicotadores moderados (deixaram de consumir por 4 a 7 motivos) e 23% são boicotadores eventuais (deixaram de consumir por 1 a 3 motivos). Os 41% restantes disseram não ter boicotado nenhuma marca ou produto nos últimos dois anos.

Grau de intensidade com que os brasileiros são boicotadores:

2 em cada 10 brasileiros são canceladores

A pesquisa da Nexus mostra ainda uma outra realidade bastante preocupante para as marcas: se 6 em cada 10 pessoas deixaram de comprar algum produto por terem ficado incomodadas com posicionamentos das empresas ou de seus executivos, há ainda os que vão além e também já aderiram ao cancelamento de alguma empresa no ambiente digital.

De acordo com o estudo, 19% dos brasileiros já deixaram de consumir algum produto ou serviço e também já falaram mal das marcas nas redes sociais ou em sites.

“Ao cruzar os dados do comportamento online com o boicote a produtos e serviços, chegamos à informação de que 2 em cada 10 brasileiros são ‘canceladores’, ou seja, deixaram de comprar em uma empresa e fizeram críticas sobre ela online, seja nas redes sociais seja nas plataformas de avaliação”, afirma o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski.

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“A pesquisa Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros revela que o consumidor brasileiro é crítico e que a atuação nas redes sociais está cada vez mais associada à decisão de compra. Os resultados chamam atenção para fatores relevantes para as empresas na construção e manutenção de uma reputação positiva”, completa Tokarski.

Os dados da Nexus mostram ainda que o comportamento offline também tem um reflexo online: 40% dos brasileiros deixaram de seguir uma marca por causa de notícias negativas.

Além disso, 24% praticaram algum dos três tipos de cancelamento digital apresentados: 18% escreveram avaliações negativas em sites, 13% compartilharam conteúdo negativo sobre alguma marca e 11% postaram esse tipo de conteúdo em suas redes.

Brasileiros que nos últimos 2 anos tiveram algumas das seguintes atitudes digitais

O grupo dos 59% de brasileiros que boicotaram marcas se divide entre os 19% que são também canceladores e os outros 40% que apenas deixaram de comprar produtos ou serviços, mas não fizeram críticas online.

Já 6% foram hostis só nas redes sociais ou sites, mas não mudaram seus hábitos de compras, e outros 36% não são nem boicotadores nem fizeram qualquer crítica online.

Brasileiros que nos últimos 2 anos tiveram deixaram de comprar um produto ou serviço por algum dos motivos testados e também fez pelo menos um dos tipos de críticas a empresas no ambiente digital:

Influência das redes sociais no boicote às marcas

As chances de boicotar uma marca aumentam se o consumidor vê críticas sobre ela nas redes sociais. De acordo com o levantamento, 66% dos brasileiros já foram expostos com alguma frequência a postagens ou comentários estimulando boicote a produtos ou serviços.

No grupo que vê esse tipo de conteúdo com alta frequência, 70% já deixaram de comprar um produto ou serviço por, pelo menos, um dos 10 motivos listados pelo relatório.

O percentual cai para 50% entre os que disseram não ver esse tipo de publicação. “Isso mostra a importância de as marcas terem cuidado com o que é falado sobre elas em todos os ambientes. Afinal, reputação é o que falam sobre você quando você não está por perto”, ressalta Tokarski.

Frequência de exposição a críticas nas redes sociais x deixou de consumidor produtos ou serviços da marca:

Metodologia

Foram entrevistados presencialmente 2.006 brasileiros com idade a partir de 16 anos, nas 27 Unidades da Federação (UFs), entre 23 e 30 de setembro de 2024. A amostra é representativa da população brasileira a partir de 16 anos, com margem de erro no total da amostra é de 2 pontos percentuais e intervalo de confiança de 95%.

Imagem: Shutterstock