Cereal matinal em uma mistura para bolo? Biscoitos com sabor de molho de salada? Um Twinkie de Slurpee com cereja?
A onda de produtos de marca compartilhada e de várias categorias que atingiu o mercado de alimentos e bebidas nos últimos anos continuou a crescer, e os observadores do setor de bens de consumo embalados não esperam que a tendência se estabilize tão cedo.
Por quê? Esses “mashups” de produtos oferecem uma fórmula vencedora: combinações de marcas populares e confiáveis, combinações inovadoras de sabores, embalagens que chamam a atenção e – o mais importante – intrigam o consumidor.
Em seu relatório Product Pacesetters 2024, a Circana citou exemplos como o da Nestlé, que licenciou marcas de cereais da Kellogg (Froot Loops, Frosted Flakes e Krave) e da General Mills (Golden Grahams) para as bebidas nutricionais com sabor Carnation Breakfast Essentials.
A empresa de pesquisa de mercado observou como esses tipos de ofertas aproveitam o reconhecimento e a confiança na marca para unir públicos de consumidores e categorias de produtos. Por exemplo, a fabricante de sorvetes Froneri International, no início deste ano, adicionou mini bites à sua lista de sobremesas congeladas Oreo – baseada na icônica marca de biscoitos da Mondelez International – que inclui tubos de sorvete, barras, cones e sanduíches.
Leia também: Cresce variedade de produtos para alérgicos à proteína do leite e intolerantes a lactose
Da mesma forma, a Little Debbie, da McKee Foods, fez uma parceria com a Hudsonville Creamery em uma linha de sorvetes baseada nos Swiss Rolls, Zebra Cakes, Oatmeal Crème Pies, Cosmic Brownie e outros produtos da marca de salgadinhos assados.
A Circana também disse em seu relatório que as empresas de alimentos combinam suas próprias marcas em novos produtos que cruzam categorias, como a linha Betty Crocker Cinnamon Toast Crunch da General Mills de misturas para bolo, biscoito, bolo de café e panqueca, com base no sabor do popular cereal matinal.
A Conagra Brands também uniu cereais e panificação com o Duncan Hines Fruity Pebbles Cake Kit, desenvolvido com a Post Holdings, proprietária da Fruity Pebbles.
“As marcas estão tentando se expandir um pouco, entrar em novos espaços, novas adjacências e talvez partes completamente novas da loja”, disse Joan Driggs, vice-presidente de conteúdo e liderança de pensamento da Circana, com sede em Chicago. “A associação de marcas é uma ótima maneira de fazer isso.
A marca Oreo é um exemplo perfeito. O biscoito Oreo tem sido usado em coberturas de sorvete e cereais matinais. Agora, a Oreo tem sua própria linha, por meio da Froneri, de novidades congeladas e produtos de sorvete. Portanto, são novos espaços, novas ocasiões, novas maneiras de estender a marca para talvez novos públicos.
É uma ótima maneira de aproveitar a confiança que os consumidores já têm em muitas dessas marcas.”
Despertando o interesse do consumidor
A familiaridade com a marca também estimula os clientes a experimentar algo novo ou diferente. Vinte e seis por cento dos adultos norte-americanos entrevistados pela empresa de inteligência de mercado Mintel afirmaram que estão mais propensos a experimentar um sabor desconhecido de uma marca que conhecem – uma porcentagem que sobe para 32% das pessoas de 18 a 34 anos e 31% das pessoas de 35 a 44 anos.
Os homens também são mais propensos (30%) a experimentar um novo sabor de uma marca conhecida do que as mulheres (23%), segundo a Mintel, sediada em Londres.
EDAIRY MARKET | O Marketplace que Revolucionou o Comércio Lácteo
“Os consumidores estão interessados em coisas novas, mas ainda há um risco associado a experimentar algo completamente novo, especialmente nos últimos dois anos, quando lidamos com o aumento dos preços dos alimentos”, disse Jenny Zegler, diretora da Mintel Food & Drink.
“Portanto, se você é um consumidor aventureiro e quer experimentar coisas novas, há menos risco em experimentar um produto que tenha uma marca ou um sabor que você reconhece, porque você não está saindo muito da sua zona de conforto. E acho que você sente que pode ter um melhor retorno sobre o investimento, ou a família pode gostar um pouco mais porque já gosta de uma dessas marcas ou formatos.”
Veja o caso dos biscoitos Cheez-It x Hidden Valley Ranch, que serão lançados este mês. A associação de marcas (Kellanova para Cheez-It e Clorox Co. para Hidden Valley Ranch) une marcas de salgadinhos e molhos para salada que são nomes conhecidos.
Outro novo produto, o Hostess Cherry Twinkies Slurpee Limited Edition da J.M. Smucker’s, combina marcas conhecidas em uma nova combinação de sabores: um lanche de pão de ló dourado com um recheio com sabor de cereja baseado na clássica bebida congelada da 7-Eleven.
Zegler descreveu essas ofertas como “inovação nova, mas familiar”. Ela explicou: “Sinto que é aí que essas parcerias de marca, co-branding ou crossovers realmente decolaram e se aceleraram, porque isso lhe dá algo em que pelo menos uma parte você confia, mas ainda há o entusiasmo de experimentar algo novo”.
O sabor ainda é o mais importante. Na pesquisa Circana 2024 Snacking Survey, a grande maioria dos compradores disse que escolhe um lanche com um sabor que prefere (83%) e um gosto que gosta (85%). No entanto, 53% dos consumidores disseram que buscam experiências autênticas ou exclusivas com lanches.
Isso vem com uma ressalva: 49% dos entrevistados disseram que, quando o orçamento está apertado, eles ficam com os mesmos produtos que já usaram no passado, um obstáculo em potencial para impulsionar as experiências dos clientes, mas uma provável vantagem para as marcas conhecidas.
“Na verdade, mencionamos pela primeira vez o licenciamento e a associação de marcas em nosso relatório Pacesetters no ano anterior”, disse Driggs. “Descobrimos que o licenciamento é um negócio enorme; estamos falando de vestuário, artigos para casa, entretenimento, todas essas coisas. Os alimentos representam cerca de 11% das licenças.
Portanto, essa é uma grande fatia desse enorme universo. Isso nos diz que os consumidores estão interessados no licenciamento. Pense no fenômeno da mídia social, no TikTok e em todos os mashups estranhos que você vê. Bem, essa é a maneira de os fabricantes dizerem: “Quer saber? Podemos fazer mashups’, mas de uma forma mais interessante que preencha uma necessidade ou lacuna do mercado ou que seja apenas uma maneira interessante, divertida e caprichosa de dar aos consumidores o que eles querem.”
A mídia social funciona como um moinho de ideias
Julie Bowerman, diretora de marketing da Kellanova North America, sediada em Chicago, disse que as recentes parcerias de produtos alimentícios incluíram Pringles e The Caviar Co., Club Crisps e Mike’s Hot Honey, Cheez-It com Hidden Valley Ranch e com Taco Bell, Pop-Tarts e Banner Butter, e Eggo Brunch in a Jar (um licor de creme de waffles e xarope) com Sugarland Distilling Co.
“A Kellanova, antiga Kellogg Co., há muito tempo aproveita a mídia social, as percepções do consumidor e, mais recentemente, a inteligência artificial para identificar tendências e informar colaborações entre categorias”, disse Bowerman.
Por exemplo, a tendência crescente da culinária high-low no TikTok e a obsessão por “petiscar” caviar informaram nossa colaboração da Pringles com a The Caviar Co. Colaborações como essas nos ajudam a alcançar consumidores mais jovens para satisfazer seus desejos de novidade e entusiasmo por algo diferente, ao mesmo tempo em que continuamos a ser culturalmente relevantes.”
Para identificar “o que está em alta entre nossos consumidores”, a Kellanova “se apoiará fortemente” em conversas nos canais sociais, observou Bowerman. “E, perdoe o trocadilho, mas ‘quente’ é outra tendência que continuamos a ver. Sabemos que 60% da geração Z e da geração do milênio preferem alimentos picantes, portanto, oferecer sabores como Mike’s Hot Honey ou Pringles Minecraft TNT são apenas alguns exemplos de como estamos atendendo a esse chamado.”
Os mashups de marcas também costumam se encaixar nas tendências de sabor atuais e emergentes.
“Há obsessões por sabores divertidos que estão em alta o tempo todo, e aproveitamos nossas ferramentas para ouvir e ver onde nossas marcas podem se encaixar”, explicou Bowerman.
A tendência do “mel quente” e a obsessão da Geração Z por sabores “picantes” – doces e apimentados – influenciaram nossa recente colaboração com o Mike’s Hot Honey, que gerou um total de quase 285 milhões de impressões nas mídias sociais. A colaboração não apenas gerou conversas nas redes sociais, mas também atraiu a atenção da mídia.”
A alta relevância determina se uma colaboração de marca se torna um lançamento “favorito dos fãs”, disse Bowerman, citando a conversa nas mídias sociais como a fonte da ideia de colocar caviar em batatas fritas como um lanche, levando à combinação Pringles-Caviar Co.
“As caixas da coleção Crisps and Caviar, de edição limitada, ofereciam kits com Pringles Original, creme azedo e cebola ou churrasco defumado com caviar de esturjão branco clássico da Caviar Co. cultivado de forma sustentável, bem como ovas de truta defumadas a frio com madeira de carvalho de bourbon da Pappy & Co. “A oferta Pringles x Caviar Co. estava disponível no site thecaviarco.com e se esgotou rapidamente.
A tendência de combinação rendeu mais de 10 bilhões de visualizações no TikTok e 99% de sentimento positivo em toda a mídia obtida. Além disso, ela ampliou o público e criou relevância ao se apoiar em pontos de paixão.”
Uma “poderosa ferramenta de marketing
A PepsiCo também adotou o co-branding. Em um relatório de tendências do setor no final de junho – intitulado “Brand Mashup Mania” – em seu site parceiro, a empresa de bebidas e alimentos disse que “as colaborações de marca surgiram como uma poderosa ferramenta de marketing moderna”.
“A colaboração com outra marca pode aumentar o alcance e a conscientização, atingir um segmento de consumidores novo ou específico e impulsionar o envolvimento com a mídia social”, observou a PepsiCo, sediada em Purchase, NY. “E também não estamos falando de um compromisso de longo prazo.
A maioria das colaborações apresenta ofertas de edição limitada projetadas para criar um grande burburinho em um curto período de tempo.”
A postagem destacou um trio de bebidas de marca conjunta por tempo limitado: Pepsi x Peeps (colas com sabor de marshmallow com a marca Peeps da Just Born Inc.), Pepsi x Cracker Jacks (pipoca de caramelo e cola com sabor de amendoim com a divisão Frito-Lay da PepsiCo) e Pepsi x IHOP (cola com xarope de bordo com os restaurantes IHOP da Dine Brands Global Inc.).
“As colaborações de marcas são muito atraentes para a Geração Z, um grupo demográfico altamente cobiçado para as vendas de bebidas”, observou a PepsiCo. “Os membros da Geração Z adoram quando uma marca se destaca da concorrência de forma autêntica, inovadora ou bem-humorada. Quando bem feita, a colaboração cruzada é a maneira perfeita de dar novo fôlego à percepção que a Geração Z tem de sua marca.”
As combinações de marcas da Frito-Lay incluem Smartfood Doritos Nacho Cheese e Smartfood Krispy Kreme popcorn; variedades Flamin’ Hot de batatas fritas Ruffles, Doritos tortilla chips, Cheetos cheese puffs, Fritos corn chips e Funyuns onion ring snacks; e variedades Doritos, Fritos e Flamin’ Hot de salgadinhos de carne Jack Link’s (Link Snacks Inc.), entre outros.
“Um dos principais motivos para a proliferação de alimentos embalados com marcas conjuntas nos últimos anos é a familiaridade com os sabores favoritos”, disse Gil Phipps, vice-presidente sênior de soluções globais para clientes da Advantage Solutions, uma empresa de vendas, marketing e serviços para fabricantes e varejistas de produtos de consumo com sede em St.
“Se você lançar um novo produto com sabor de churrasco, os clientes terão uma vaga noção do sabor do seu produto, mas ainda há uma infinidade de incógnitas. O sabor do churrasco é doce, defumado ou picante? Churrasco de Kansas City, Texas, Memphis ou Carolina? No entanto, se um cliente vê as bolachas Cheez-It Hidden Valley Ranch Crackers, ele provavelmente pode sentir esse sabor em sua mente antes mesmo de abrir a caixa.
A familiaridade com esses sabores, tanto do Cheez-It quanto do Hidden Valley Ranch, é tão forte que não há como adivinhar. Basta abrir e desfrutar de uma nova combinação de sabores familiares e favoritos”. E a união de marcas conhecidas pode ter um grande impacto.
“Isso é, em parte, uma jogada de marketing, tentando ver se a soma da adição de dois favoritos é maior do que as partes”, disse Phipps. “Essa também é uma chance para as marcas alcançarem os devotos de seus parceiros de co-branding a fim de expandir seu alcance.”
Alimentos e bebidas com marcas conjuntas podem ser especialmente atraentes para os consumidores em tempos de inflação, acrescentou ele.
“Há menos risco de comprar algo novo e não gostar”, disse Phipps. “As demonstrações de produtos são uma ótima maneira de eliminar o risco de remorso do comprador para os clientes, mas essas criações com marcas conjuntas também são maneiras de baixo risco para saborear novos sabores e ainda fazer face às despesas.”
