No último mês, três executivos de altíssimo nível, da Danone (França), do Carrefour (França) e da Tereos (França), organizações muito respeitadas e admiradas, em diferentes situações de pressão, fizeram declarações públicas à imprensa ou nas mídias sociais dizendo que não comprariam produtos do Brasil (ou do Mercosul).
O argumento era relativamente o mesmo: a questão da conformidade com as regras sociais e ambientais, de acordo com sua própria avaliação e demonstrando enorme falta de conhecimento sobre as práticas e os requisitos para agricultores e empresas que operam no Brasil, a maioria delas certificadas por organizações internacionais.
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Essas declarações rapidamente ganharam a mídia mundial, criando enormes problemas de imagem para a produção brasileira, uma vez que a força dessas empresas e de suas marcas é incrível.
As declarações foram rapidamente disponibilizadas no Brasil e acabaram gerando muitas reações de instituições do agronegócio, fornecedores, compradores e indivíduos contra essas empresas, criando problemas para as subsidiárias no Brasil, prejudicando sua imagem e colocando em risco seu valor e suas vendas.
As mídias sociais, incluindo Instagram, LinkedIn e grupos de WhatsApp, são capazes, nesta nova era de comunicação rápida, de disseminar informações e causar muitos danos em um único dia, o que era impossível na era dos “jornais impressos”.
Quando o boicote contra seus produtos estava crescendo, a Danone conseguiu, após quatro dias, acalmar a situação emitindo uma declaração global de que houve um mal-entendido na compreensão do que seu CFO disse e reforçando seu compromisso de comprar do Brasil, sua presença muito importante no país e a situação agora está sob controle, mas certamente representou aprendizados dentro da empresa.
No caso do Carrefour, no momento em que este artigo é escrito, a situação está se agravando, pois após três dias, mesmo com a declaração da subsidiária brasileira, a segunda maior do mundo, há um movimento crescente de boicote por parte de grandes fornecedores de carne, que ameaçam seus fornecimentos de carne para os próximos dias, colocando em risco suas prateleiras, e também por parte de associações de restaurantes e bufês, prejudicando o consumo e os consumidores finais em grupos de WhatsApp e mídias sociais.
Esse filme ainda está na metade e será interessante acompanhar os próximos episódios. O Carrefour conseguiu estimular a produção de algo inédito: uma carta de protesto assinada por mais de 50 grandes organizações no Brasil, um documento histórico, provavelmente porque estas estão se cansando com os constantes ataques.
O caso da Tereos França é mais recente e está ganhando força agora, teremos que acompanhar os próximos dias, embora a subsidiária local tenha sido rápida em produzir uma declaração pública.
Eu confio nos mercados e na liberdade, portanto, qualquer empresa na França, na Holanda, na Alemanha ou em outros países tem o direito de tentar fornecer o que precisa da fonte que quiser, se as regulamentações do país permitirem essa liberdade, que é o caso dessas três na França. Eles têm impostos, mas podem comprar de onde quiserem.
Se quiserem dar preferência, proteger a produção local ou os fornecedores locais, é algo que também entendo e até escrevi sobre esse movimento, chamado “buy local” ou outros nomes que acabam indo na mesma direção de manter e estimular o desenvolvimento local.
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Vários supermercados até identificam prateleiras onde a produção local pode ser comprada pelos consumidores. O que deve ser entendido é que se você forçar todo o seu fornecimento a ser local e ele for mais caro (menos competitivo) do que outras fontes internacionais, você forçará os consumidores a pagar mais, trazendo inflação de alimentos. E isso é contra a liberdade.
A Danone, o Carrefour, a Tereos e outras empresas respeitadas podem fazer o que quiserem em termos de fornecimento, mas precisam justificar as preferências, as escolhas, usando um argumento correto e honesto. É o caso de dizer aos consumidores e ao público (mídia) que eles se abastecerão apenas na França ou em outros lugares por causa do desenvolvimento local ou de outros tipos de proteção justificada. Quando você explica sua escolha atacando outros fornecedores, acaba produzindo injustiça e danos ao trabalho árduo e à imagem de outras pessoas, empresas e países.
Para inspirar futuras declarações, entrevistas de executivos de outras multinacionais ou mesmo de empresas locais, os aprendizados com esses casos são a) seja transparente nos argumentos para justificar suas escolhas; b) não ataque qualquer produção de qualquer país, pois poderá generalizar, ser indelicado, cometer injustiças e demonstrar falta de conhecimento; c) caso ataque, entenda que as reações acontecerão de todos os stakeholders (de organizações locais, fornecedores a compradores, influenciadores, imprensa, consumidores) e serão potencializadas pela incrível força das mídias sociais, produzindo danos à filial local da empresa e à imagem.
Marcos Fava Neves é empresário e professor de estratégia e planejamento na Universidade de São Paulo, Brasil (favaneves@gmail.com)
