A marca própria atingiu um recorde de 50% das vendas em unidades nos seis maiores mercados de mercearia da Europa — França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Espanha e Reino Unido.
O dado, levantado pela Circana, expõe um contraste que incomoda a indústria: as marcas continuam sendo as maiores financiadoras de promoções no varejo, mas são os produtos de marca própria que seguem conquistando espaço nas cestas de compra.
Segundo o levantamento, cerca de 34% das vendas de produtos de marca sã0 realizadas em promoção, contra apenas 14% das vendas de marca própria. Ou seja: as marcas promovem mais do que o dobro, e ainda assim perdem participação de mercado ano após ano.
Para Ananda Roy, vice-presidente sênior de Strategic Growth Insights da Circana, o momento exige uma revisão de estratégia por parte dos fabricantes.
“Com as margens já pressionadas, as marcas nacionais precisarão se aprofundar nos dados de comportamento do consumidor e fidelidade, além de repensar suas estratégias de preço e promoção, se quiserem competir e sobreviver”, afirmou o executivo. “Saturar o mercado com promoções não é uma tática de sobrevivência de longo prazo.”
O modelo promocional também mudou de forma estrutural. Ofertas do tipo “leve dois, pague um”, promoções multibuy e cupons de papel — antes as principais armas das marcas — perderam espaço para preços de fidelidade e ofertas digitais personalizadas.
Na Suécia, os cupons ainda têm papel relevante dentro dos programas de fidelidade dos varejistas. Nos Estados Unidos, redes como Kroger, Walmart e Albertsons passaram a apostar fortemente em cupons digitais via aplicativo para direcionar as decisões de compra.
Essa transição para promoções digitais e baseadas em fidelidade colocou o controle do jogo promocional nas mãos dos varejistas. Programas como o Clubcard Prices, do Tesco, o Nectar Prices, do Sainsbury’s, e iniciativas semelhantes do Carrefour, Kroger e Walmart evoluíram para ecossistemas sofisticados de dados de consumo.
Esses programas dão aos varejistas uma visibilidade sobre o comportamento de compra que boa parte dos fabricantes simplesmente não tem acesso.
Essa assimetria de informação se traduz em vantagem estrutural. Quando um supermercado promove um snack ou biscoito de marca, ele pode gerar tráfego na loja. Quando promove o equivalente de marca própria, obtém o mesmo efeito — e ainda preserva margens mais altas. O resultado é que o varejo tem todo o incentivo para seguir expandindo suas linhas próprias em todos os níveis de preço, do econômico ao premium.
Aldi e Lidl foram pioneiras nesse modelo, construindo seu crescimento em torno da marca própria muito antes de as redes tradicionais adotarem a mesma lógica. Ambas provaram que o consumidor está disposto a abandonar marcas consolidadas quando percebe equilíbrio entre qualidade e preço — e outras redes seguiram o mesmo caminho, ampliando e sofisticando seus portfólios próprios.
A regulação também tem pesado contra as marcas em algumas frentes. No Reino Unido, as restrições a promoções por volume em produtos ricos em gordura, sal e açúcar (HFSS) reduziram a capacidade de fabricantes de categorias como confeitaria, biscoitos, bolos e snacks de usar mecânicas multibuy para impulsionar vendas — ainda que preços de fidelidade e descontos direcionados continuem disponíveis.
O avanço da inteligência artificial pode aprofundar ainda mais essa pressão sobre as marcas. Assistentes de compra, motores de recomendação e ferramentas de comparação digital tendem a priorizar valor, funcionalidade e avaliações de consumidores em vez de herança de marca. Quando dois produtos atendem à mesma necessidade, um algoritmo dificilmente vai considerar décadas de investimento publicitário como diferencial.
Nem todas as marcas sentem a pressão da mesma forma. Companhias como Ferrero e Lindt seguem sustentando a fidelidade do consumidor por meio de tradição, qualidade percebida e reconhecimento de marca. Já as marcas de posicionamento intermediário — presas entre o premium consolidado e uma marca própria cada vez mais sofisticada — são as que mais sofrem com o avanço da concorrência interna dos varejistas.
Gigantes como Nestlé, Mondelez International, PepsiCo, Kraft Heinz e General Mills construíram sua posição de mercado justamente sobre o poder da marca. Os números da Circana sugerem que esse ativo, isoladamente, já não é suficiente para conter o avanço da marca própria — que hoje ocupa desde o segmento de valor até linhas premium, plant-based e de alto teor proteico, muitas vezes na mesma velocidade de inovação das grandes marcas.
O que fica claro nos dados é que a marca própria não está crescendo porque as marcas promovem pouco — pelo contrário, elas concentram a maior parte do investimento promocional do setor. Ela cresce porque uma parcela cada vez maior dos consumidores já não enxerga diferença relevante de qualidade entre o produto de marca e o de prateleira própria.
Se metade da cesta de compras europeia já é ocupada pela marca própria enquanto as marcas seguem bancando a maior parte das promoções, a próxima etapa da disputa não deve ser vencida com desconto mais profundo — e sim mostrando, de fato, por que vale a pena pagar mais caro.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Dairy Reporter
