O tamanho da embalagem de leite mais vendida no Brasil começa a perder espaço para um consumidor que não existia — ou não pesava tanto — quando o litro se consolidou como padrão de mercado.
Segundo dados do IBGE citados pela indústria, a proporção de brasileiros que moram sozinhos saltou 52% em 12 anos e hoje representa um em cada cinco lares do país, o segmento de domicílios que mais cresce no Brasil. É esse movimento demográfico que está por trás da decisão de laticínios de diferentes regiões do país de reduzir o volume das embalagens de leite fluido, historicamente vendido em garrafas ou caixas de um litro.
A lógica é simples do ponto de vista do consumidor: quem vive só dificilmente termina um litro de leite antes que o produto perca a qualidade, o que afasta parte do público da categoria. Do lado da indústria, porém, a conta é mais delicada, porque o volume de vendas dessas embalagens menores ainda é pequeno diante do formato tradicional — e o resultado dessa aposta tem sido bem diferente entre as empresas que já testaram o formato.
A fazenda gaúcha Trevisan foi uma das pioneiras nesse movimento. Há oito anos, a empresa lançou versões de 500 ml do leite integral e do leite desnatado tipo A, e desde então mantém os dois produtos no portfólio. “A gente percebeu que atingia um outro público, pessoas que muitas vezes não tomavam mais leite por algum motivo”, explica a gerente de marketing da fazenda, Juliana Sperling Bastian Trevisan.
Hoje, as embalagens de meio litro representam menos de 5% do total de vendas do laticínio — uma fatia pequena, mas que a empresa considera estratégica. “Se a gente fosse vender apenas o leite de meio litro, não seria viável. Ele é viável porque acaba estando em conjunto com os outros produtos”, reconhece a executiva.
Na Goiás, a Italac seguiu caminho semelhante, mas foi além no recorte de público. Depois de ser cobrada pelos próprios consumidores por opções menores, a empresa lançou neste ano uma edição limitada de embalagens de 250 ml de leite A2, considerado de mais fácil digestão.
A ideia não é atender apenas quem mora sozinho, mas também quem consome leite fora de casa — no trabalho ou antes de atividade física. “Tem muita gente que não gosta da proteína com água, gosta com leite. A gente começa a enxergar muitos usos para esse tipo de produto com a necessidade de ter embalagens diferenciadas para atender os diferentes públicos”, afirma a gerente de marketing da companhia, Andreia Alvares.
Para a executiva, a aposta também responde a uma mudança de padrão de consumo que já se desenha no presente, ligada a fatores que vão além do preço ou da praticidade. “A gente enxerga que não vai ter tanto consumo para volume.
E hoje, se a gente olhar esse mercado que vem com as canetas emagrecedoras, com várias outras questões de saúde, de dietas um pouco mais restritivas, o consumo em termos de volume de produto é menor”, observa Alvares. O lançamento da Italac aproveitou estruturas de embalagem longa vida já usadas para bebidas prontas e molhos, e mira por enquanto um público de nicho.
“Esse público está buscando algo diferente. A gente já começou por aí, para depois poder expandir para categorias, por exemplo, como o zero lactose, que já é um pouco maior”, revela a gerente, que também afirma acompanhar esse mercado há um tempo e apostar em grande aceitação para as embalagens de consumo individual.
Nem toda experiência, no entanto, confirma essa expectativa. Em São Paulo, o laticínio Letti fez o caminho inverso depois de testar o formato reduzido. Desde 2023, quando passou a vender o leite desnatado também em versão de 500 ml, a empresa registrou queda no volume total de vendas do produto.
“A nossa ideia era justamente abraçar esse público, mas o que o vivenciamos na prática foi uma diminuição do volume total de vendas. E, obviamente, se a gente for pensar, isso tem certa lógica porque a pessoa que comprava uma garrafa de um litro passou a comprar de meio litro”, explica a diretora de operações da Letti, Tais Jank.
Com uma participação de cerca de 1,2% do total vendido em leite integral pela marca, a versão de meio litro do leite desnatado foi descontinuada pela Letti neste ano. Além do peso baixo no faturamento, a executiva aponta outro obstáculo prático: o formato menor disputa espaço nas gôndolas dos supermercados com outros produtos de embalagem semelhante, o que dificulta sua exposição em comparação com o leite de um litro. “A gente percebeu que quem consome, ama.
Ficou muito grato e por isso a gente até demorou para tomar a decisão de descontinuar essa versão. Quem precisa gosta muito, mas não é uma quantidade tão grande de pessoas”, afirma Jank. Segundo ela, a estratégia da empresa para atender esse público de consumo individual passará por outras categorias, como iogurtes, coalhadas e demais bebidas prontas.
O contraste entre as experiências ajuda a explicar por que o movimento, embora crescente, ainda é visto com cautela pelo mercado. Para o sócio da Milkpoint e analista do setor de lácteos, Valter Galan, a mudança nas embalagens tem um objetivo claro: criar novas situações de consumo em uma categoria estagnada há anos, com consumo per capita de cerca de 30 litros por ano. “É uma categoria que, de fato, tem um consumo já razoavelmente bom, e até mesmo por isso talvez esteja crescendo menos do que outras categorias”, avalia Galan.
O analista também cita a alta dos preços do leite ao consumidor nos últimos anos como um fator que contribui para o novo formato, embora o considere menos determinante do que as mudanças no perfil dos consumidores. “São tentativas de aumentar o consumo de uma categoria que chegou num padrão de consumo interessante, mas agora tem mais dificuldades de seguir crescendo”, conclui.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Globo Rural
