A denúncia de 232 anúncios de fórmulas infantis apresentada pelo Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) desloca a discussão sobre publicidade para um território que envolve fabricantes, marketplaces e mecanismos de busca.
As peças foram encontradas em diferentes ambientes digitais e, segundo as análises que fundamentaram as denúncias, contrariariam regras da Norma Brasileira de Comercialização de Alimentos para Lactentes e Crianças de Primeira Infância, Bicos, Chupetas e Mamadeiras (NBCAL).
O caso não se concentra em uma única plataforma. Amazon e Magazine Luiza reuniram 161 dos anúncios identificados em um levantamento realizado pelo Observatório de Publicidade de Alimentos (OPA), do Idec, em parceria com o Grupo de Estudos, Pesquisas e Práticas em Ambiente Alimentar e Saúde da Universidade Federal de Minas Gerais (GEPPAAS/UFMG).
Foram 86 anúncios na Amazon e 75 no Magazine Luiza. As ofertas correspondiam a 12 produtos das linhas Aptamil, da Danone, e NAN e Nestogeno, da Nestlé. De acordo com o levantamento, todos pertenciam a categorias destinadas a crianças de até 12 meses, cuja promoção comercial é proibida pela NBCAL.
O levantamento foi realizado entre 9 e 13 de julho, com buscas pelo termo “fórmulas infantis” e acessos simulados a partir de CEPs de Manaus, Salvador, Brasília, São Paulo e Porto Alegre. A pesquisa, entretanto, ficou restrita à primeira página de resultados de cada marketplace. Por isso, o Idec considera que o número de ofertas potencialmente irregulares pode ser maior.
Há ainda um elemento que amplia a discussão sobre o funcionamento dessas plataformas. Na Amazon, a própria empresa aparecia como vendedora em 61,6% dos anúncios analisados. No Magazine Luiza, a participação como vendedora chegava a 49,3%. As duas plataformas também respondiam pela entrega de mais de 80% dos anúncios examinados em cada ambiente.
O problema não terminava no marketplace
Uma segunda frente da investigação levou o caso ao Google. A Rede Internacional em Defesa do Direito de Amamentar (IBFAN Brasil) analisou anúncios pagos utilizando a plataforma DIGI-CODE, desenvolvida pela Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), além de registros do Google Ads Transparency Center coletados entre 23 e 24 de junho de 2026.
Entre 81 anúncios de produtos que competem com o leite materno identificados nas três revisões técnicas independentes, 71 eram de fórmulas para lactentes, fórmulas de seguimento ou produtos destinados a recém-nascidos de alto risco.
A Nestlé concentrava 68 desses anúncios, enquanto três estavam relacionados à Danone. As publicidades levavam os consumidores às lojas oficiais FamilyNes e Mundo Danone. Para o Idec, essa característica aponta para anúncios pagos contratados pelas próprias fabricantes.
E foi justamente a variedade das ferramentas comerciais encontradas que levou a denúncia além da simples exposição dos produtos.
Havia descontos, cupons, frete grátis, combos, ofertas como “leve 5, pague 4” e programas de assinatura com vantagens comerciais. As análises também apontaram alegações relacionadas à saúde, crescimento e desenvolvimento dos bebês, comparações com o leite materno, apelos emocionais, imagens de mamadeiras e demonstrações de preparo.
O que está agora nas mãos das autoridades
As três denúncias foram protocoladas em 19 de agosto de 2026, junto à Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), ao Procon-MG e à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).
O Idec solicitou à Senacon e ao Procon-MG a abertura de procedimentos administrativos. Entre os pedidos estão medidas para retirar determinadas ofertas promocionais dos marketplaces e suspender os anúncios patrocinados identificados no Google. Também foram apontadas duas publicidades consideradas enganosas no Magazine Luiza.
À Anvisa, o instituto pediu uma fiscalização envolvendo Nestlé e Danone, incluindo a análise das alegações nutricionais e de benefícios presentes nas peças, das imagens dos rótulos, de possíveis divergências entre produtos anunciados e exibidos e dos programas de assinatura oferecidos pelas fabricantes.
O Idec também quer que fabricantes e plataformas informem sobre outras publicidades eventualmente veiculadas fora dos períodos analisados. A intenção é permitir que as autoridades dimensionem melhor o alcance das possíveis irregularidades.
Por enquanto, não há conclusão administrativa sobre as denúncias. O material apresentado pelo Idec ainda será analisado pelas autoridades, que deverão apurar as alegações e a participação de cada empresa.
O caso, portanto, coloca uma questão central para o mercado: quando uma publicidade questionada aparece dentro de uma cadeia digital que reúne fabricante, marketplace, vendedor, logística e mecanismo de busca, onde termina a oferta comercial e começa a responsabilidade de cada participante?
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Jornal Correio
