Uma pesquisa aplicada a 429 consumidores brasileiros, entre setembro e outubro de 2024, expôs algo que a indústria láctea já suspeitava mas raramente media com números:
Boa parte do público não entende exatamente o que compra quando escolhe entre leite, iogurte, bebida láctea e produtos com whey. O levantamento, organizado por faixas geracionais — Baby Boomers, geração X, geração Y (Millennials) e geração Z —, revelou que a confusão não é um detalhe menor de rotulagem, mas um problema estrutural de comunicação em toda a cadeia de consumo de lácteos.
A raiz da confusão está na própria definição legal. No Brasil, a bebida láctea é regulamentada pela Portaria SDA/MAPA nº 1.174, de setembro de 2024, e definida como produto lácteo ou composto obtido a partir de leite, leite reconstituído, derivados de leite ou da combinação destes, podendo incorporar ingredientes não lácteos, desde que os constituintes lácteos representem mais de 50% (m/m) da formulação.
Essa flexibilidade é o que a diferencia do iogurte e do leite fluido, categorias com parâmetros mais rígidos. Na prática, isso resulta em produtos com menor teor de proteínas, gordura do leite e cálcio que o leite integral — mesmo quando percebidos pelo consumidor como equivalentes. O “leite sabor chocolate” quase não existe nas prateleiras brasileiras: o mercado é dominado pela bebida láctea achocolatada, cuja diferença de formulação está justamente na presença de soro de leite.
Os dados de consumo confirmam essa desconexão entre rótulo e percepção. Enquanto pouquíssimos entrevistados disseram nunca tomar leite, o número dos que afirmaram nunca consumir leite sabor chocolate ou bebida láctea sabor chocolate foi bem maior — e o consumo diário desses dois é praticamente inexistente em qualquer geração. Cruzado com a ampla oferta de bebidas lácteas no mercado, isso sugere que parte do público não reconhece o que consome quando o rótulo diz “bebida láctea” em vez de “leite”.
Questionados sobre o que diferencia leite sabor chocolate de bebida láctea sabor chocolate, os entrevistados de todas as gerações apontaram o sabor como principal critério — mas essa crença perde força entre os mais jovens: 34% dos Baby Boomers citam o sabor como diferencial principal, contra 20% na geração Z e 19% na Y. Saudabilidade, preço, açúcar e proteína vêm na sequência.
O dado mais revelador é outro: o fator que realmente diferencia os produtos — a presença de soro de leite, ou whey — apareceu apenas como sexto e sétimo critério mais citado. Somados, esses dois subiriam ao segundo lugar entre Y e Z, e ao terceiro entre X e Baby Boomers, sinal de que os mais jovens conseguem associar um pouco melhor a diferença real, algo que a pesquisa relaciona à nova rotulagem, mais legível e com destaque para nutrientes críticos.
O experimento sobre disposição a pagar escancarou o peso das palavras no rótulo. Com exceção da geração Z, todas as demais pagariam mais por leite do que por bebida láctea — e ainda mais por leite sabor chocolate. Mas o dado mais chamativo é outro: a diferença na disposição a pagar por um produto rotulado com “whey” frente a um rotulado com “soro de leite” chega, em média, a 100%, mesmo os dois termos designando o mesmo insumo, só que em idiomas diferentes. O whey é supervalorizado; o soro de leite, na prática, desvaloriza o produto aos olhos de quem compra.
A confusão não para aí. A pesquisa identificou também sobreposição entre “whey” e “whey protein”, tratados como sinônimos pelo consumidor, embora o segundo esteja associado a maior valor nutricional e de mercado — o que pode levar à valorização de produtos sem o teor proteico esperado. A legislação já restringe o uso isolado do termo “whey” na rotulagem, mas a pesquisa reforça que isso, sozinho, não resolve a confusão de fundo.
O comportamento de busca na internet confirma o apetite por essa linguagem. Entre 2017 e 2026, o Google Trends registrou alta de 1.550% nas buscas por “bebida proteica”, 1.000% para “whey protein” e 650% para “whey” no Brasil, além de 650% para “YoPRO” e 750% para “YoPRO 25g”. Esse movimento digital tem correspondência no mercado: a YoPRO, da Danone, apesar da entrada recente no segmento, assumiu a liderança das bebidas lácteas no país, superando marcas tradicionais como Toddynho (PepsiCo) e Nescau (Nestlé) — resultado que a pesquisa atribui à comunicação centrada em alto teor proteico e desempenho físico.
É justamente a geração Z quem mais paga por atributos como saudabilidade, sustentabilidade ou alto teor proteico, tratados por parte desse público como símbolos de status. Entre esses jovens, o consumo médio de bebida láctea sabor chocolate chega a cerca de 35 gramas per capita por dia; como esses produtos podem conter até 90% de soro de leite, isso equivale a uma ingestão estimada de 30 gramas per capita/dia de soro de leite só nessa faixa etária.
O quadro geral é o de um mercado que cresce mais rápido do que a compreensão do consumidor sobre o que está comprando. Leite, iogurte, bebida láctea e whey convivem nas mesmas gôndolas com regras de composição distintas, mas para boa parte do público essas diferenças ainda se resumem a sabor, preço ou a uma palavra no rótulo.
O desafio que fica evidenciado para a indústria é de comunicação: educar sobre composição sem depender de termos que, isolados, já provaram capacidade de inflar — ou destruir — o valor percebido de um mesmo produto.
