A Geração Z está mudando o consumo alimentar de uma forma que vai além das marcas, dos preços ou dos canais de venda.
A transformação parece estar acontecendo em um nível mais profundo: na própria definição do que significa comer de forma saudável.
Se uma geração anterior associava alimentação equilibrada a frutas, verduras, carnes frescas e ingredientes para cozinhar em casa, os consumidores mais jovens parecem seguir outra lógica. Eles continuam buscando saúde, mas procuram essa promessa em produtos que comunicam benefícios claros e visíveis.
Os dados analisados pela Kobai Consumer Insights, com base em mais de 400 mil comprovantes de compra de supermercados e lojas de conveniência no primeiro trimestre, ajudam a entender essa mudança.
Entre os consumidores mais jovens, alimentos proteicos, bebidas funcionais, barras nutricionais e produtos com alegações como “sem açúcar”, “rico em proteína”, “com fibras” ou “com probióticos” apresentam forte presença nas compras. Ao mesmo tempo, categorias tradicionalmente associadas a uma alimentação saudável, como frutas, verduras e carnes frescas, têm participação relativamente menor.
A diferença não está apenas no que se compra, mas também em como se compra.
A tradicional compra de despensa, pensada para abastecer a casa durante semanas, perde relevância. Os consumidores da Geração Z realizam compras menores, mais frequentes e muito mais próximas do momento de consumo.
Três ocasiões concentram boa parte desse comportamento. A primeira é a refeição pronta ou semipronta, composta por pratos preparados, vegetais congelados e sobremesas lácteas. A segunda é o consumo entre atividades, impulsionado por snacks e bebidas energéticas. A terceira está relacionada aos momentos de socialização, com destaque para destilados, coquetéis prontos para beber e produtos para compartilhar.
O padrão ajuda a explicar outro fenômeno observado em diversos mercados. A conveniência continua sendo prioridade, mas já não está necessariamente associada ao fast food tradicional. Em muitos casos, a praticidade vem de alimentos refrigerados, produtos funcionais ou soluções prontas para consumo.
Há ainda diferenças dentro da própria geração. Consumidores entre 18 e 22 anos apresentam os comportamentos mais intensos, com maior presença de energéticos, snacks e refeições práticas. Entre 23 e 29 anos, surgem sinais de aproximação com hábitos mais tradicionais, embora a preferência pela conveniência permaneça forte.
Para a indústria de alimentos, o movimento sugere uma mudança estrutural. O consumidor emergente não parece escolher apenas entre categorias. Ele está reorganizando sua relação com a comida. Menos baseada em ingredientes e preparo doméstico. Mais orientada por ocasiões de consumo, conveniência e benefícios nutricionais explícitos.
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por LinkedIn
