A sustentabilidade continua no radar dos consumidores, mas está longe de ser o fator que decide uma compra.
É o que mostram diferentes pesquisas do setor, que colocam preço e sabor muito à frente de qualquer critério ambiental — um dado que pesa diretamente sobre como produtores, indústria e cadeia comercial devem calibrar suas estratégias de posicionamento e comunicação de produto.
Segundo Jonny Forsyth, principal estrategista de alimentos e bebidas da Mintel, “a verdade é que a grande maioria dos consumidores não se importa o suficiente com a sustentabilidade a ponto de alterar seus hábitos alimentares”. Para ele, esse fator pesa ainda menos em compras de mercearia do que em outras categorias de bens de consumo.
Os números confirmam a distância entre discurso e decisão de compra. Na Alemanha, por exemplo:
| Fator de compra | Consumidores que o consideram importante |
|---|---|
| Preço | 69% |
| Sabor | 66% |
| Produtos ambientalmente amigáveis | 21% |
Tom Rees, gerente global de insights da Euromonitor International, atribui esse comportamento a uma “lente da afordabilidade”: em um período prolongado de preços altos, é essa lógica — e não a ambiental — que orienta a decisão de compra. Mais da metade dos consumidores europeus consultados pela Statista, aliás, considera os alimentos sustentáveis caros demais.
Há também um componente de desconfiança: parte dos consumidores vê com ceticismo os esforços de sustentabilidade divulgados pelas empresas, associando-os a práticas de greenwashing — o que reforça a necessidade de comunicação transparente por parte de quem vende.
Nem tudo, porém, é indiferença. A embalagem é a exceção mais clara: mais de 75% dos consumidores europeus optam por embalagens recicladas, mesmo quando estas são menos atrativas visualmente, e mais de 60% levam em conta se a embalagem é ecológica. É um dado relevante para quem decide sobre packaging na cadeia produtiva, já que indica onde o investimento em sustentabilidade ainda encontra resposta direta do consumidor.
A origem local também pesa, ainda que por outros motivos. Segundo a Statista, cerca de 35% dos consumidores da Geração Z na Europa preferem produtos de origem local com selos de sustentabilidade. Mas, na leitura de Forsyth, esse interesse “deve mais ao espírito de protecionismo que sempre surge em períodos de retração econômica, além da preferência dos consumidores por produtos frescos, do que ao altruísmo”.
Já a agricultura regenerativa — um dos pilares mais promovidos pelo setor — desperta pouco interesse concreto: apenas 31% dos consumidores franceses acima de 16 anos a consideram muito importante, ante 22% no Reino Unido e 16% na Noruega.
Sobre o futuro, Forsyth é cauteloso: as ondas de calor e secas registradas na Europa em 2025 não alteraram de forma significativa a atitude dos consumidores em relação à sustentabilidade, que seguiu sendo um “pensamento posterior”. Por isso, ele acredita que qualquer efeito dos eventos climáticos de 2026 sobre o comportamento de compra “tende a ser, na melhor das hipóteses, incremental”.
Rees aponta um caminho mais indireto de influência: não seria a proximidade de eventos como incêndios florestais que mudaria o comportamento de compra, mas sim o efeito dessas secas sobre a produtividade agrícola e, consequentemente, sobre o preço dos alimentos.
Para os próximos anos, Forsyth projeta o retorno da sustentabilidade como fator relevante à medida que as crises ambientais se tornem mais frequentes — mas condiciona essa mudança à ação de marcas e governos: “espero ver a sustentabilidade 2.0 se tornar muito mais influente no final desta década e no início da próxima, à medida que ‘problemas futuros’ se tornem ‘crises presentes’.
No entanto, marcas e governos precisarão incentivar os consumidores a escolher produtos ecológicos.” E conclui: “os consumidores não vão liderar essa mudança e, no fim, vão votar com a carteira e com o estômago.”
*Produzido pela eDairyNews, com informações publicadas por Dairy Reporter
